Two weeks ago, I attended the Online Communities Unconfenrence in Moutain View (while in SF). One of the session was about B2B communities.  This generated an interesting conversation and further brainstorm on my side I would like to share.

Creating a community became quite standard for consumers (BtoC), but not so much for BtoB.
Cisco created an online community called Cisco NetPro which aims at helping customers to use their products and so did Apple and Microsoft who also have communities.

If the subject is trendy for consumers and advanced marketing, can all company consider creating an online community?

Let’s take the example of B2B industrial companies. Imagine a pay per view security system manufacturer selling to cable operators, a watch piece manufacturer selling to time piece makers or engine manufacturer selling to automobile industry….

I can’t see any advantages for the business customers to share information considering their own competitors would benefit from it.
The way they use the product is part of their business strategy; which they ought not to share.

This brings to the question of communities purpose.

Why do you create a community for ?
What can people expect from a community ?

Why do you join a community

Twitter est devenu un outil incontournable pour les entreprises. Non seulement c’est un système qui offre une réactivité optimale, mais il est surtout devenu une arme marketing pour de nombreuses entreprises.

Pas si niche que cela
On croyait le phénomène limité à la geekosphère.  Mais le fait que les médias s’emparent du sujet et que la presse en ligne en fasse son sujet de prédilection prouve que le micro-blogging entre dans une nouvelle phase de développement.

Twitter en quelques mots
Pour ceux qui ne seraient pas encore familiers du concept, Twitter est un service de micro-blogging.  Comme son nom l’indique, on écrit donc, mais de manière brève.  Sur le même principe que les “messageries instantanées” comme MSN par exemple, on “converse” donc en “temps réel” avec des amis, à l’exception faite que ces conversations ne se déroulent pas entre deux individus, en privé, mais en public, sur internet.
Cette nouvelle forme de communication et de mise en relation permet de s’exprimer en 140 caractères sur des sujets qui nous inspirent. Pensées ou humeurs du moment, bons plans, nouveautés, tout ce que vous souhaitez partager peut faire l’objet d’un “tweet”.

Un développement croissant
Largement adopté aux USA, ce système s’étend en Europe avec au compteur plus de 1 million d’adeptes selon Techcrunch France (données de mars 2008). Autour de Twitter une multitude d’applications ou de widgets voient le jour, ce qui confirme l’intérêt des internautes pour cet outil.

Quelle valeur pour mon entreprise ?
Pour votre entreprise, la force de Twitter se situe au niveau du nombre de personnes que vous suivez mais surtout au nombre de personnes qui souhaitent vous suivre. C’est cet indicateur qui permet de mesurer votre popularité, votre visibilité et votre influence. Twitter a d’ailleurs mis en place un moteur de recherche qui vous permet de retrouver tous les “tweets” dans lesquels votre entreprise ou votre nom est impliqué. Plus les résultats seront nombreux, plus votre présence online sera remarquée et affirmée.

Twitter est un outil dont les caractéristiques sont les suivantes :

• Direct : permet à l’entreprise de passer des “messages”
• Conversationnel : se base sur des “conversations entre “followers”
• Instantané : donne en temps réel un flux (fast info) pas destiné à être “relu”
  
• Normé : comporte des codes comme le Retweet ou les hastags
• Ciblé : ne s’adresse qu’à une audience qualifiée (ceux qui sont intéressés)
• Moderne : basé sur la “permission” des “followers”
• Viral : le principe des retweet “viralise” le contenu

bref des ingrédients indéniablement marketing.

Si de grandes entreprises comme Dell, Starbucks ou encore Cisco utilisent Twitter comme canal de communication et l’intègrent dans leur stratégie marketing c’est que ce n’est pas une mode, mais du business.

Pensez-vous que Twitter peut avoir du potentiel pour votre entreprise ? Que vous soyez encore sceptiques ou totalement fans, n’hésitez pas à venir en parler.

Bien sûr qu’internet est accessible. Mais il ne fait pas confondre accessibilité et expertise. Internet a des règles qu’il faut savoir respecter. Bien référencer un site c’est avant tout bien le concevoir en terme de contenu et de structure. Une stratégie avant tout Et oui, bien souvent la question du sens, de la stratégie, n’est pas abordée dans les projets, ou alors trop tard.

• Pour quelle raison devez vous être présent sur internet ?
• Comment envisagez vous de nourrir votre site ?
• Qui en a la responsabilité ?
• Que doit vous rapporter votre site en terme de contacts et de traffic ?

On ne part pas à l’aventure, en espérant que l’ouverture du site se traduira immédiatement en traffic spontané. En matière de web, rien d’instantanné. Ceux qui ont réussi ont travaillé. Le contenu, la structure. Il faut penser le site, le voir vieillir, imaginer ses évolutions de manière interactive et décrire tout ce que l’on en attend. La question des ressources L’accessibilité et la gratuité du net ont fait naître un mythe : le web ne coûte rien. Pour être présent sur internet, il faut des ressources. Les sous-estimer contribue invariablement à péjorer la qualité du site.

• Le budget

On atteint certes pas les budgets de la télévision ou de la presse, mais développer une stratégie de communication se fait sur le long terme (pour prétendre exister il faut de la fraîcheur, un renouvellement permanent), il faut donc un budget minimum. Lequel ? Difficile à dire tellement il peut varier selon les objectifs. Une chose est sûre, il faut comparer le travail et les offres des agences avant de vous engager. Ne pas croire tout ce que l’on vous dit et prendre le temps de la réflexion avant de vous lancer. ET puis ne pas oublier, un site c’est du design (la charte, la mise en page, la création de templates…), du développement (un développement personnalisé ou la remise clef en main d’un site qui fera l’objet quoi qu’il en soit d’un peu d’adaptation), de la stratégie (quoi mettre, comment structurer, comment s’organiser, penser référencement), éventuellement des conseils en référencement, voire en achat de mots clefs, l’hébergement du site et son nom de domaine, et du budget pour la communication ou des opérations de marketing (viral, buzz, RP…), et enfin tout ce qui concerne les passerelles de paiement si c’est un site e-commerce et un budget formation si vous êtes novices ou devez former une personne. On parle donc de budgets conséquents…d’où l’importance d’en fixer les limites et d’en définir les retours attendus précisément (la stratégie)

• Les ressources

Animer une stratégie de présence cela signifie avoir des personnes qui vont mettre à jour de l’info, tisser des liens, créer des échanges, imaginer des contenus; tout ceci représente beaucoup de temps et donc fatalement des ressources.
Souvent, dans les stratégie on se concentre sur la sortie du site. Qui s’en occupe au début, qui le fait naître. En réalité, tout commence vraiment une fois qu’il est en ligne.
Qu’avez-vous prévu de mettre en place comme ressource ? Une ? 2 ? aucune ?
Si aucune, alors n’en attendez rien. Si vous avez prévu au moins une personne à temps plein, voire plus, alors vous pourrez en escompter les ressources attendues.
A titre d’exemple, animer un site, deux blogs et une communauté me prend 80% de mon temps...et encore je ne le fais pas comme je voudrais vraiment et surtout j’ai l’habitude, donc je vais assez vite.

• La Formation

Je reviens dessus à chaque fois mais là, plus qu’ailleurs, cela me semble vital. Si vos ressources sont internes, formez-les au web.
Le web a ses règles et vous aurez besoin d’initier les animateurs, blogueurs et autres rédacteurs de vos sites. Les laisser se débrouiller donnera au mieux aucun résultat tangible et au pire de grosses gaffes.
Notions de Cross Media Tout d’abord internet est un média pas comme les autres, mais avant tout un média. Il convient donc de le considérer comme un moyen de plus avec des caractéristiques spécifiques mais surtout de le considérer par rapport aux autres médias.

Une stratégie de communication efficace est une stratégie qui prend en compte tous les médias dans son ensemble, dans ce qu’ils se complètent et dans ce qui les différencie. Un plan de communication devra donc toujours prendre en compte cette diversité et n’écarter aucun média mais plutôt de voir comment les uns peuvent relayer, voire renforcer les contenus des autres.

Bref, si internet est accessible, cela reste une chose éminemment complexe à comprendre et vous avez tout à gagner à étudier avec précision votre projet de manière critique avant de vous lancer. Cela ne signifie pas ne pas vous lancer mais vous lancer en connaissance de cause. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à venir m’en parler ou à laisser vos commentaires ci après

L’adaptation de ces outils aux entreprises, nécessite un véritable travail de fond sur l’organisation et une remise en question adéquat.
L’outil doit également avoir une raison d’exister. Si il ne sert à rien, ne produit pas de valeur, il ne sera pas utilisé. Jay Daragon sur son blog socialutions (trouvé via Bertrand comme toujours) l’explique très bien. Avant de boucler votre projet assurez-vous donc au minimum que :

• L’initiative correspond à une besoin réel, pas uniquement du management, mais également des employés (chacun y trouve son compte)
• La mise en place sera accompagnée par un vrai programme de change management
• Cette initiative ne crée pas plus de problèmes qu’elle n’en résout
• Les employés ont été informés de cette initiative, ils y adhérent et ont reçu toute la formation / préparation nécessaire
• L’initiative est alignée avec la stratégie et notamment avec tous les autres projets de communication de l’entreprise
• Le responsable de la communication interne, mais également celui des ressources humaines sont impliqués dans le projet
• Des éléments objectifs permettront de mesurer le résultat, la réussite

Il est sain d’aller de l’avant avec de tels projets mais pas n’importe comment. Un blog interne, un outil collaboratif ou encore un réseau social affecte profondément les règles de fonctionnement de l’entreprise, c’est pourquoi la douceur et la prudence sont de mise.

• La modération a priori - signifie que toute contribution, avant d’être publiée sur le site fera l’objet d’une “validation” de l’auteur ou du responsable du blog. Il ne publiera alors que les contributions qu’il estime valable pour son site.
• La modération a postériori - signifie que les contributions sont mises en ligne sans condition préalable. Le responsable qui estimerait alors qu’une contribution serait inadéquat pourrait alors se réserver le droit de dépublier la contribution incriminée.

Quels sont les critères qui peuvent justifier que l’on dépublie une contribution ? Il existe les raisons évidentes :

• Spam
• Diffamation
• Propos insultants ou discriminanatoires (racistes, homophobes etc…)

Abus de liens (une billet qui a pour seule motivation de faire un lien), désaccord avec les propos ou propos jugés hostiles sont les autres raisons qui peuvent pousser à ne pas publier.

Comment déterminer quelle modération choisir ?

Je crois qu’il faut distinguer un blog interne tout d’abord d’un blog externe. Le blog interne Un blog interne signifie qu’il sera visible uniquement dans l’entreprise et par les employés.

Par définition donc, seuls les employés seront amenés à être contributeur. Habituellement, leurs contributions seront même signées (pas de contributeur anonyme car l’employé doit s’identifier pour publier).
Par conséquent les risques de spams ou d’abus de liens sont nuls (car pas ouvert sur l’internet), et les cas de discrimination, diffamation ou d’insulte infimes car la personne qui commettrait de telles allégations prendrait le risque de graves sanctions professionnelles (telles que prévues dans le règlement interne de l’entreprise).

L’expression d’opinions défavorables, hostiles ou le déversements de flots d’émotions (par exemple dans le cadre de désaccords) de manière publique représente cependant la cause numéro 1 d’angoisse des dirigeants.

Le blog public Aux problématiques de contenus abusifs (spam etc..) ou malveillants, s’ajoutent les débats qui peuvent s’enflammer ou dégénérer et dont la portée publique a de quoi réfréner tous les dirigeants hésitants. Viennent d’ajouter également les problématiques d’anonymat, qui ont su mettre à mal les plus experts (Loic Lemeur fermait ses commentaires sous la déferlante d’insultes en tout genre). Selon que le blog soit interne ou public, il ne pose pas les mêmes questions.
Le blog public expose plus l’entreprise à une diversités de comportements.
Le blog interne, parce qu’il est également régit par le règlement interne de l’entreprise, expose moins l’entreprise. Par ailleurs, il engendre des conversations d’une nature très différentes car les contributeurs se connaissent, sont liés par un contrat de travail et enfin, agissent dans le cadre d’une structure hiérarchiquement organisée.

Pourquoi la modération n’est pas la solution

• Raison N°1 - Ce n’est pas parce que vous empêcherez les gens de s’exprimer qu’ils ne le feront pas. Museler les esprits rebelles ne peut que les inciter à pousser plus loin pour s’exprimer. Ce qui dans le cas de conflit peut ajouter considérablement à l’evie que les choses prennent de l’ampleur.

• Raison N°2 - Le principe même du blog et de créer des conversations. En modérant à priori, vous signifiez à votre interlocuteur que vous n’attribuez pas assez de confiance à sa participation. Vérifier avant de valider, produit un sentiment de méfiance tel qu’il péjore la nature même de votre conversation. Dans le cas du blog interne en particulier cela envoi un bien piètre message aux employés.

• Raison N°3 – Qui dit modération dit donc un délai entre la contribution et la publication. Plus le blog est actif et plus la quantité de temps pour modérer le contenu risque d’être importante. Cela signifie donc que l’on perd l’aspect instantané de la conversation, ce qui est un élément dissuasif supplémentaire.

• Raison N°4 – Au nom de quoi la personne en charge de la modération décidera-t’elle si un commentaire est publiable ou pas ? Si on veut modérer il faut expliquer ce qui sera accepté ou pas et ne pas en dévier. Il faut une charte. Si le processus de publication est opaque, il provoquera à coup sûr de l’hostilité et de la frustration.

• Raison N°5 – Il y a toujours des prémisses à un débordement. Il n’y a pas d’orage dans un ciel bleu. Les débordements couvent généralement et les identifier et les désamorcer est plus souhaitable que de les ignorer (voire raison N°1).

La modération, si elle semble être une solution à priori, n’en est pas une. Le principe de la modération n’est qu’un subtil mélange d’opacité, de frustration, de méfiance… bref l’opposé même du principe de spontanéité et d’authenticité du blog* (*pour les esprits chagrins qui nommeraient le blog interne, intranet communautaire ou collaboratif, c’est la même chose:D).

La charte, une saine solution Parce que la modération décourage les conversations, je pense que la modération est contre-productive. Ne pas modérer ne signifie pourtant pas qu’il ne faille rien faire, et tout accepter. Ce qui fixe les limites, c’est ce que l’on appel une charte. Je crois personnellement très fort à l’utilisation d ‘une charte sur les blogs d’entreprise.
C’est une manière simple de donner les règles de fonctionnement tout en délivrant un message positif. Parce que vous faites confiance dans la capacité des individus à juger ce qui est souhaitable et productif, vous pouvez alors (parce que vous en avez fixé les limites, vous dispenser de modération. Cette transparence dans l’établissement des règles, cette confiance à priori, l’absence de modération ainsi que les incitations à contribuer me semblent aller plus dans l’intérêt des entreprises.

C’est d’ailleurs ce que Loic Lemeur finit par faire sur son blog, après plusieurs moi de réflexion et la réouverture de ses commentaires.
Une charte interne et une charte externe ce n’est évidemment pas la même chose. Je vous proposerais prochainement propose un guide pour la réalisation de ces chartes si cela vous intéresse (ne pas hésiter à donner vos coordonnées dans les commentaires). Créer une charte pour un blog interne

Conclusion
Pas de modération, une charte…est-ce que les peurs des dirigeants s’envoleront pour autant ? Ce n’est pas sûr. Le blog peut faire peur pour bien d’autres raisons.
En interne il va challenger l’organisation, à l’externe il pourra mettre en péril la communication de l’entreprise ou générer des tensions. Il faut bien comprendre qu’on ne se lance pas dans un blog comme cela.
Ce n’est pas un simple outil de publication mais un nouveau mode de management. Il faut vouloir mais aussi pouvoir agir et réagir autrement. Il faut être accompagné également et surtout procéder par étape.
Bref en toute chose, je conseillerais de la mesure et de la réflexion.

• Le blog à oreille (ou quand le blog devient viral) : Kryptonite ou Apple dans les affres de la non communication – et les leçons apprises
• Les communautés blogueuses : le site non officiel d’ebay ou encore la communauté crée autour de palm
• Les influenceurs blogueurs : Ou quand les ananymes deviennent des influenceurs de poids dans la stratégie des marques
• Les Salariés blogueurs : Ceux qui furent licenciés ou encore ceux qui fûrent incités par leurs entreprises à bloguer (57’000 employés chez Microsoft, 330’000 chez IBM…)
• Les patrons blogueurs : SAP, SUN, Lafraise, Michel édouard Leclerc exemple d’un nouveau mode de communication
• Le marketing blogue : Cilit Bang, Vichy et la dur leçon du faux blog de marque
• Les ressources humaines blogueuses : Microsoft, Century21
• Les syndicats blogueurs : CFDT d’oracle, CGT de ST Microelectronics
• L’intranet blog : Disney, Eurest, SNCF

Et enfin, partie la plus intéressante du livre (qui représente la moitié de l’ouvrage) et qui servira aux personnes qui veulent comprendre le fonctionnement des blog, la seconde partie de l’ouvrage consacrée au décryptage.

• Ce qu’il faut pour démarer (outils)
• Commenter
• Bloguer
• Les bonnes questions à se poser
• Comprendre l’esprit des blogs
• Conseils
• Eviter les désagréments
• Les contraintes de chaque blog (entreprise, blog d’expert, blog communautaire, blog de marque, etc..
• Les limites des blogs
• Le cadre juridique (France)
• Les considérations techniques

Bien articulé, structuré en petits chapitres, le livre est facile d’accès. Il n’utilise pas de langage complexe. Le découpage permet aussi de le lire en plusieurs fois et d’y revenir, ce qui est fort pratique. A mon avis, le point de départ pour débroussailler le terrain de n’importe quelle personne qui souhaiterait comprendre l’esprit des blogs et l’utiliser de manière professionnelle. ISBN :2-7081-3329-2

1. Les opérationnels ont aussi des idées simples ou complexes qui sont un terreau fertile et qu’il faut savoir écouter.
2. L’innovation irrigue tous les services de l’entreprise. Création de nouveaux produits, process permettant de faire évoluer les organisations, gains de productivité, génération de fluidité dans les flux…
3. L’innovation doit être partagée par les collaborateurs. Si le projet est intégré de tous, l’implication de chacun multipliera les chances de réussite.
4. Le client doit être au coeur de l’innovation. Nous sommes toujours le client ou le fournisseur de quelqu’un (interne ou externe). L’innovation doit favoriser tous les tiers concernés

Si l’on regarde les 4 éléments que j’ai relevé, on peut les résumer ainsi :

• Recueillir
• Solliciter
• Partager
• Elargir les contributions aux tiers

De quels outils dispose une entreprise aujourd’hui pour recueillir les informations ?
Hormis de vagues boîtes à idées souvent remplies de réclamations en tout genre, je n’ai jamais vu d’outil dans les entreprise qui permettraient de systématiser les remontées d’information. Pourtant, grâce aux outils “communautaires”, on dispose maintenant de ce qu’il faut pour partager, donner, discuter, surveiller des sujets précis.
Mettre en place un outil de veille interne, peut apporter vraiment de la valeur ajoutée à une entreprise. Vos opérationnels savent ce que vos clients veulent, et même comment les entreprises concurrentes répondent à ces besoins.  Pourquoi ne pas leur permettre de vous remonter ces informations ?

Créer un espace communautaire et impliquer tout le monde
Il ne s’agit pas de transformer chacun en reporter ou de recueillir un carnet de doléances mais plutôt d’inciter chacun à suggérer des manières créatives de changer les choses pour les améliorer.
Chaque employé ou client devrait pouvoir répondre à la question “et si vous pouviez améliorer les choses, que modifieriez-vous ?”. Collectant ces précieuses informations, les départements marketing, recherche et développement mais aussi les managers n’auront plus qu’à travailler cette matière déjà bien décortiquée pour parachever le tout avec leur petit coup de génie. Car en recueillant les informations, en permettant à chacun d’y ajouter sa vision ou des informations complémentaire, vous récupérez non pas de l’information brute et sans contexte mais des ébauches de solutions validées en plus par les personnes concernées.

Non seulement l’innovation a donc débuté mais en plus vous avez commencé le travail de conviction, de change management et de communication, qui, rappelons le, est la condition sine qua non de la réussite. Blog, espace communautaire, solution d’entreprise, intranet communautaire…peut importe le nom que vous lui donnerez, ce qui compte c’est que vous en mettiez un en place.
Et la taille de votre entreprise n’est pas déterminante car petite ou grande, vous avez besoin d’innovation et donc d’impliquer chaque personne dans ce processus.

Rappel des faits LA FNAC

La FNAC connaît un changement de direction qui décide de mettre en oeuvre une nouvelle politique d’entreprise, correspondant plus aux objectifs économiques et aux pressions subies. Cette politique d’entreprise, incomprise et apparemment à des kilomètres de l’esprit de l’entreprise, crée un électrochoc tel que les employés montent au créneau avec la direction. Celle-ci, de manière péremptoire, refuse toute modification, campant sur ses raisons et ses positions (qu’elle juge juste pour l’avenir de l’entreprise). Un dialogue de sourd s’installe et la frustration et la déception deviennent telles que la seule voie possible semble alors de se faire entendre dehors, puisque l’on ne peut se faire entendre dedans. Ceci prend des proportions importantes car les frustrations internes font complètement écho avec celles de clients. L’entreprise se retrouve alors face à une fronde qu’elle ne peut plus ignorer.

Nestlé

Nestlé c’est un cas de figure similaire. La dirigeante choisi une direction diamétralement opposée à ce qui est considéré comme étant la marque de fabrique, l’esprit de marque de Cailler. Encore une fois, ce changement est jugé bon et nécessaire mais il est imposé de manière qui apparaît péremptoire. Les oppositions sont noyées dans l’oeuf ou ignorées. La frustration interne grandit au point que les langues se délient. Le lancement est en plus fait à grand coup de millions car on ne change pas une marque sans ce genre de moyens. A la frustration vient alors s’ajouter un sentiment de gaspillage. C’en est trop, cette frustration ignorée ou méprisée en interne se met alors à sortir de l’entreprise, où elle fait complètement écho avec le public. Les clients, déstabilisés par ce changement de cap ne s’y retrouvent plus. En plus d’être effrayés par le changement de positionnement et de prix, ils sont horrifiés quand ils prennent connaissance des millions dépensés dans ce changement qu’ils jugent idiot et inutile.

La FNAC et Cailler : autopsie d’une catastrophe annoncée

Qu’a t’il bien pu se passer pour que l’on en arrive là ? Le blog, catalyseur de ces deux mésaventures est-il responsable de ce qui est arrivé ? Comme dans toute catastrophe, il y a une série de facteurs dont l’alchimie s’avère désastreuse. Réduire ce qui s’est passé à “c’est la faute des blogs” est un raccourci un peu léger et trop facile.
Voici, ce qui selon moi, a fait que cette situation, des plus communes (un changement de direction dans une entreprise), s’est alors mise à prendre des proportions inattendues. Il y a des principes élémentaires, on va dire un terrain favorisant. S’il s’agissait d’une catastrophe naturelle, ces éléments seraient comparables à une faille sismique, une sorte de bête conjonction d’éléments qui fait que le risque est présent, quoi que l’on fasse.

• L’exposition : Plus une entreprise est exposée plus ce qu’elle fera sera regardé avec attention. La FNAC et Cailler sont très exposées. Lorsqu’il se passe quelques chose dans une PME, la presse, le grand public regarde cela avec moins d’attention que lorsque l’on parle d’un leader (et c’est le cas de ces 2 exemples). S’il se passe quelque chose, ce sera très visible.

• La pression : Plus la pression interne est forte et plus le risque est élevé. Pour les deux, la pression des résultats est intense. La rentabilité est une pression de tous les instants. Pressés par la concurrence de l’étranger pour les uns, des prix et d’internet pour les autres, la bataille est permanente. Cette pression est mal vécue à l’intérieur et crée un état de stress de fait, peu propice alors à la modération. Une goutte d’eau peut à tout moment faire déborder le vase.

La pression et l’exposition ne sont pas les seuls facteurs. A l’image du Tsunami inoffensif sur une terre déserte et dévastateur sur une île touristique, il y a eu des facteurs aggravants. C’est l’achimie de ces éléments mis en présence, qui a mis le feu aux poudres.

• L’émotionnel : Dans ces deux cas, les employés, tout comme les clients, ont développé un lien émotionnel fort avec la marque. La FNAC c’est l’agitateur bien aimé de mai 68 qui libère la culture. Cailler, c’est la marque porte flambeau des valeurs traditionnelles Suisse. Les deux entreprises ont su développer un “esprit de marque” assez exceptionnel. En faisant ces changements, les deux directions ont ignoré ce facteur émotionnel ou disons sous-estimé l’impact de leur décision sur cela.

• Un changement radical : Dans les deux cas, la direction opère un 180° dans sa stratégie. Ce changement est non seulement l’opposé de ce qui est considéré comme l’esprit de la marque mais il est brutal et donc vécu comme un drame. C’est un coup de trafalgar et vécu comme tel.

• Une décision unilatérale : La décision est prise en vase clos par la direction. Il n’y a pas de concertation, pas de préparation (en tout cas pas assez longue pour que cela soit compris), ce qui confère un caractère autoritaire et arbitraire à la décision.

• Une mauvaise gestion du changement : La FNAC tout comme Cailler, avaient très certainement d’excellentes raisons d’opérer ces changements (je ne juge absolument pas le bien fondé de leur position). Mais de toute évidence, elles ont négligé la nécessité de communiquer autour de cette décision. Le changement a été vécu comme un électrochoc. Quand l’idée a germé et pris forme, la direction s’est concentrée sur la mise en oeuvre de l’idée d’un point de vu technique. L’aspect humain a été visiblement négligé.

• La sous-estimation de l’hostilité au projet : Aveuglée par le besoin d’avancer et d’aller vite (ce qui est nécessaire lorsque l’on fait un volte-face pareil) la direction a omis les règles élémentaires : convaincre. La décision a provoqué un malaise important au sein des entreprises. La direction, concentrée sur le besoin de changement a pensé pourvoir ignorer les oppositions. Persuadée que la pression retomberait devant la preuve par les résultats, elle a choisi de mépriser le mécontentement qui grondait, pensant pouvoir museler l’opinion interne.

Le blog est-il coupable ?

L’une comme l’autre de ces entreprises ont donc pêché par vanité (se croire tout puissant) et par négligence (ignorer l’opinion publique). Le coupable ce n’est ni les blogs, ni les employés indiscrets et encore moins les clients hostiles.
Si le blog n’avait pas existé, aurait on accusé la presse ? Car nul doute que ces affaires auraient fait la une des tabloïdes. Le blog à certainement contribué à l’ampleur du phénomène, notamment dans sa rapidité de propagation. La sauce aurait peut être mis moins de temps à prendre si seuls les médias traditionnels avaient été prévenu…encore que. Le blog a au contraire donné des leçons de communications. Toutes les failles auraient pu être anticipées et colmatées si on avait pris la peine d’y faire attention.

La force de l’entreprise c’est de tirer partie des énergies qui la compose et pas de les brider. A trop vouloir bien faire, parfois, on en oublie d’expliquer, de communiquer.
Ni l’une, ni l’autre n’auraient souffert à communiquer plus, expliquer largement et travailler le changement dans sa dimension humaine. Peut on les blâmer pour autant ?
Non certainement pas à condition que cela ait servi de leçon. Les leçons sont elles tirées ? Là rien est moins sûr. La situation semble revenue à un status quo un peu ambigüe : un retour en arrière pour les deux entreprises mais pour combien de temps ?
Personne n’est satisfait du retour en arrière qui s’est lui aussi fait de manière calamiteuse au niveau de la communication.
Paradoxalement, le seul qui semble porter des séquelles de cette expérience traumatisante c’est le blog. Alors que la communication interne aurait dû être remise en question et avec elle la gestion du changement et les méthodes de management, c’est le blog qui en a pris pour son grade.
Qu’il serve de bouc émissaire, pourquoi pas. Mais il serait malhonnête de l’accuser de tous les maux. D’autant qu’à bien y regarder, il n’y eu qu’un rôle infime dans le déroulement de ces drames.

Alors ne nous trompons pas d’ennemis.

Confrontée quotidiennement à des questions, des scepticismes, je vais tenter, par ce biais de pouvoir éclairer les entreprises, avec des mots simples et des démonstrations efficaces. Comme toujours, l’immense sagesse des foules sera présente, au travers de commentaires, pour apporter le sel à mes billets et m’aider à approfondir mes pensées.

Merci de l’accueil que vous voudrez bien me donner et surtout de vos commentaires qui sont pour moi une véritable émulation à faire mieux.