Lors du salon Paris 2.0, auquel Sandrine Szabo a participé, elle a fait la rencontre de profils intéressants, notamment celui de Yves Voglaire, de formation designer industriel et fondateur de la société Originn, qui est spécialisée dans le design de services.

Le design de services c’est quoi? Le blog NoDesign a consacré un article sur ce sujet que je vous invite à lire. C’est un métier qui aide les entreprises a créer de la valeur ajoutée en développant un service.

Retrouvez l’intégralité de la conversation entre Sandrine et Yves sur le métier de designer de services:

Comme l’ont dit plusieurs intervenant lors de Paris 2.0, l’entreprise a pour rôle de donner du sens au travail. Sans cela, elle n’arrivera simplement ni à impliquer cette génération Y, ni à les conserver en emploi.

Regardez comment se passe la plupart de vos expériences de marque et de service.

Orange, swisscom, Cablecom, SFR, France Telecom… tous leurs call centers sont délocalisés ou outsourcés et mesurés sur leur habilité à répondre le plus vite aux clients, donc le moins longtemps : ils ne doivent pas trainer pour respecter un rythme infernal.

Nespresso, Vuitton, UBS, VISA, Apple, BMW, Audi…avez déjà essayé de trouver un numéro direct sur leur sites internet ? Peut importe l’entreprise, plus elle semble être porteuse de service dans ses valeurs et plus il est difficile d’avoir accès en direct au service client qui ne soit pas un 0800 quelque chose quand ce n’est pas un répondeur qui vous dirige dans les méandres d’un service client injoignable.

Votre assureur, votre caisse maladie, votre banque…avez vous déjà eu le sentiment que personne ne vous écoutait ? N’avez-vous pas eu l’impression que les petits caractères, les longues pages de condition au dos des contrats n’avaient pour objectif que de vous mettre sous le nez tout ce que de toute façon ils ne feront pas pour vous ?

Toutes les marques, aussi prestigieuses soient elles pêchent par des services clients souvent très médiocres : sympathiques quand vous signez le contrat avec des produis très attractifs mais par la suite horribles dès que vous rencontrez le moindre souci ou avez besoin d’aide et de compréhension.

Zappos est une entreprise qui a mis le client au dessus de tout. Toute cette entreprise tourne autour de leur satisfaction. Et ce ne sont pas des effets de manche marketing!

• Le clients Zappos dispose de 365 jours pour renvoyer gratuitement la paire de chaussure qui ne lui plait pas
• Les frais de port sont gratuit pour toute commande, y compris pour le retour
• Tous les numéros de téléphone des employés sont visibles sur leur site internet
• les produits en vente sur le site sont tous disponibles en stock et si toute la commande est disponible, ils surclassent l’envoi en “overnight” ce qui fait que la commande met moins de 8 heures à parvenir au client
• Ils mettent tout leur argent dans le service et pas un seul sou dans la publicité
• Le call center n’est pas mesuré sur le temps passé en ligne; mais sur la satisfaction du client : ils ont carte blanche pour aider leurs clients sans avoir un chronomètre sous le nez
• Les employés sont recrutés et mesurés sur leur capacité à développer cette culture d’entreprise
• Le processus de recrutement, composé de 2 entretiens et 4 semaines de formation propose à chaque employé 2000$ cash si la personne part : seul restent donc ceux qui ne sont pas motivés par les gains rapides, donc seuls restent ceux qui correspondent à la culture de l’entreprise

Résultat, cette entreprise en 9 ans, est passé de 1.6M$ revenus à 850M$; vient de se faire racheter par Amazon et a 75% de ses clients qui commandent de manière répétées chez eux. La qualité de leur service les a conduit à ajouter d’autres produits que simplement les chaussures car ceux qui ont eu du service Zappos ne voudraient plus avoir affaire à aucune autre entreprise pour tous leurs besoins. Récemment on leur a demandé de créer une compagnie d’aviation.

La leçon : Tony hsieh ne s’est pas demandé comment rentabiliser mais comment rendre un service si exceptionnel que ses clients ne voudraient plus jamais acheter des chaussures ailleurs. Si votre service est si exceptionnel vous n’aurez absolument pas besoin de publicité : votre service parlera pour vous même. Vos clients vous seront fidèles, ils achèteront plus et parlerons de votre service à tout leur réseau.. Les branding les plus forts ne sont pas ceux qui vendent des produits, mais ceux qui font partager une culture forte et sont cohérents entre le discours et les faits.

Inspirant, non ? Oui parce que dans un monde saturé de services en tout genre et de produits de toutes marques, ce qui fait encore figure d’exception reste l’excellence du service. Alors avant de se jeter dans des campagnes de publicités, des actions virales à la mode, assurez vous que tout ce qui est en votre pouvoir pour rendre vos clients satisfait l’a été. L’argent que vous investirez pour atteindre ces objectif vaudra plus que la meilleur des campagnes de pub.

Présentation de ZAPPOS dans l’émission Nightline :

Présentation de Tony Hsieh au Web2.0 Summit de l’année passée :

Ses aspirations seront sociales, voire même utopiques (créer un monde meilleur) et leurs modèles ne sont pas dogmatiques.  Le 20° siècle a écrasé tout ce qui pouvait leur rester de confiance dans les institutions ou dans le système.

Si on leur fait confiance et que l’on accepte de leur laisser construire un nouveau système, nous serons capables d’innover, car leur vision est unique.

Si vous vous adressez aujourd’hui à cette génération que vous voulez comme consommateurs ou futurs collaborateurs, il va falloir accepter d’être différent et de remettre en cause vos modèles.
Férus de dialogue constructif dans lequel ils auront leur part de contribution, ils ont besoin du net et de son mode de fonctionnement comme nous des institutions avant.

Si vous avez encore besoin de vous persuader du fossé qui existe, lisez ce billet d’OWNI qui a inspiré celui-ci et prenez des notes.  Il va falloir intégrer ce changement dans votre approche marketing si vous visez cette génération.

L’illustration de ce billet provient de l’édition du 22 janvier, du journal de Montréal et a été réalisée par le talentueux caricaturiste Marc Beaudet

Si l’idée du blog séduit les entreprises en mal de communication ou celles qui ont connu des temps difficiles et qui y voient la solution miracle, il ne convient pas à toutes.

Est-ce que je viens de dire que le blog n’est pas à la portée de tous ?
Non

Est-ce que je viens de dire pourtant que cela ne convenait pas toujours ?
Oui

Méfiez-vous des pensées magiques : le blog n’est pas une solution miracle!
Le blog est avant tout une nouvelle pratique de communication. Donc comme toute pratique de communication, il y a des règles.
Or, lorsque celles-ci diffèrent trop de celles en vigueur dans l’entreprise, il y a un clash. Imaginons une entreprise classique, un peu hiérarchique mais pas trop (3 à 4 niveaux de management), attachée au respect des voies hiérarchiques et dont la force repose sur l’escalade des problèmes et la responsabilités des managers à veiller au calme et au bon fonctionnement du niveau dont ils ont la responsabilité.
Que se passe-t’il alors lorsque l’on introduit un moyen de communication directe (du niveau le plus bas au niveau le plus haut, sans respect de hiérarchie), contrôlé à posteriori (dans le cadre d’une charte sans validation des commentaires) ? La zizanie et la perte de repères.

La déroute des managers & des employés
Dans la vie normale, on interdit aux problèmes de remonter directement.  Un employé ne s’adresse pas directement au directeur alors que dans le blog, c’est le fondement même.
Résultat, le middle management formé à canaliser et diminuer le bruit de son niveau, se retrouve alors dépassé par des problèmes non filtrés et qui de surcroît sont exposés sur la place publique. Que dire de l’employé qui ayant osé alors communiquer aussi simplement, se trouve alors sermonné par son responsable dont les bretelles auront été remontées par son propre directeur ?
Rien, il perdra toute confiance dans ce pseudo système de transparence et la confiance que l’on cherchait alors à insuffler, en sera que plus ébranlée par cette fausse bonne idée. Pourquoi ? Parce que les pratiques de l’entreprises ne sont pas synchronisée avec les pratiques du blog.

Synchroniser les pratiques
La hiérarchie n’est pas un problème, à condition que chaque maillon connaisse ses responsabilités et ses prérogatives. Un manager dont l’équipe a le libre choix de parler de tout publiquement n’est plus alors apte à fonctionner en vase clos.  Sa responsabilité de “filtre” va se muer en une responsabilité de “circulation”.
Au lieu de cantonner et conserver les informations pour les distiller au rang supérieur, il aura la tâche de faire parler ses équipes, d’inciter chacun à interagir librement et agira alors plus comme un animateur et un modérateur que comme un censeur.
Parce que son rôle change, parce que les employés eux aussi doivent apprendre les nouvelles règles et contraintes de ce mode de communication, l’apprentissage et la synchronisation des pratiques sont les prérequis au bon déroulement d’un tel projet.

Un blog est-il le bon projet pour mon entreprise ?
Loin de moi l’idée de vous déconseiller le blog comme outil de communication, mais j’ai assez souvent des conversations sur le sujet et je suis surprise par la l’approche de certains, convaincus par “l’outil” blog miracle et fonçant dans l’ornière. Un tel projet nécessite une bonne compréhension des règles, une gestion du changement adéquat et surtout un accompagnement de longue haleine car on ne change pas les rayures du zèbre comme ça.

Alors oui c’est une bonne idée, mais il faut qu’organisation et pratiques soient sur la même longueur d’onde et il faut se donner le temps de changer.

Access the conference’s videos KLEWEL is a professionnal service for capturing & indexing your events > contact them, they are great !

The conference gathered hundred people from all over europe and we even had a visitor from Canada.  The organization went well, the catering was great and both speakers and attendees seemed to be very happy at the end of the day : it was a real success for a firts venue.

How all this happened

Back in july, trapped between Adrian’enthousiasm back from the WWDC and my perception of the marketing potential of the iPhone and the frustration to see no planned event around the iPhone, we decided to create ours. Most companies are lagging behind in understanding and using new media.
They missed the train for the web and shall now not miss that of mobile.  You might think mobiles are there forever and that the iPhone is only just another device.  In fact it opens up an entirely new perspective, of exactly the same kind as the web 2.0 wave. So 3 months ago we decided to create a conference about the iPhone and our approach was to discuss first with decision makers because this is how you can move things.
We wanted to concentrate on the marketing potential. Taking the decision to organize such an event is not easy I guess but it appeared to us as a pure necessity : we had to do it.

The organization

Then the organization took us 3 months out of which 2 were intensively devoted to communicating, finding speakers, inviting people and looking for sponsors.  I think we can be proud of what we did since we managed to get 100 invitees, great presentations and a smoothly running organization. Things went as expected and we got some interesting presentations.
Of course, as a first venue, we can consider improving things.  But to be honest, we had a lot of good feedback (which we will check with the survey) and some great contacts.

The sponsors

We hardly break even financially due to the total lack of implication of paying sponsors (don’t get us wrong we had wonderful sponsors helping us for visibility, see below).  I must say that I am not happy with this sponsoring part, namely with the telecom industry and the communication agencies.  Is it the crisis effect ?  Too early ?  To new ? The first venue ? Probably a mix of all this…

Instead of complaining that nothing happens and that creative people are not around, they should support such projects as it clearly breaks barriers and leverages ideas…
So here is my call, we need support to do more and better.

Please help us !

However, some really important sponsors help us and namely for the visibility.  And we owe them a lot for their support without which we would not have had this success.
Bilan immediately supported us and I am really impressed with how they helped us whether with the advertising or the speaker. Thierry Weber and Klewel had an amazing implication, namely filing the event and helping us to get our content shared.

Considering the time & money it involves, I think we can only be really thankful to them for that. I take the opportunity to advertise their service as keeping a trace of your event REALLY is key to your visibility.  So whatever event you plan to organize, make sure you get a budget for that and contact Klewel & Thierry.

All our other sponsors helped us so much on promoting the event that I really want to thank them, namely the SAWI, 20minutes, emailvision or the swissmarketing club.

Participants

We managed to gather some really different speakers but our success comes mainly from our participants.  30% of them were technical which means that most of the participant were either decisions makers or marketing / sales related.

What is next?

We already have a lot of ideas for next year but were not expecting so many people to be asking us when our next event was going to be planned. So the feedback is really positive and gives us some very good reasons to keep up in this direction.  Stay tuned to follow our ideas

On doit compter avec le web mais maintenant également avec le mobile.

C’est un pas nécessaire pour les entreprises de concevoir une présence multi-médias.  Le mobile est un canal privilégié car il vous permet de vous retrouver dans la poche des gens. C’est de cela dont nous allons vous parler durant la conférence iPhone.
Ce mobile a révolutionné l’image même et l’utilisation que nous avons de nos mobiles.
A tout instant, nous pouvons consulter ce qui se passe autour de nous, savoir où sont nos amis ou bien ce que la ville dans la quelle on se trouve nous propose comme divertissement. EGO marketing © et GEO marketing ce sont les vrais forces de l’iPhone. Pour les décrypter et expliquer comment une entreprises et les forces marketing pourront en tirer des bénéfices, nous vous proposons une conférence unique dans son genre.
Pour la première fois en Europe, vous assisterez à une conférence destinée aux responsables marketing, aux décideurs, aux responsables IT mais également à tous les département communication.

Nous vous attendons nombreux.
Ajoutez la date dans votre agenda – 31 octobre, Genève, de 8h à 18h
Pour vous inscrire : http://www.iphone-conference.ch/registration
Pour nous soutenir et parler de cette conférence dans votre blog : http://www.iphone-conference.ch/promote
Pour s’inscrire en tant que journaliste : http://www.iphone-conference.ch/medias

Qui dit relations humaines, signifie que ce sont des individus qui entretiennent des relations avec d’autres…de manière personnelle.
Lorsque l’on encourage les activités web 2.0, on encourage les conversations, le fait de donner un avis personnel, on encourage également le maintient et l’agrandissement des réseaux sociaux personnels.

Bref, les entreprises qui sont encore majoritairement réticentes quant à l’utilisation du web 2.0 au sein de leurs organisations, le sont peut être par peur que le personnel prenne une trop grande place sur le professionnel.

• Dois-je encourager les gens à agrandir leur réseau linkedin sur leur temps de travail ?
• Est-ce que le fait que mes employés bloguent ou donnent des avis sur un site est une pratique que je dois encourager ?
• Chatter avec des “contacts” ou skyper…est-il productif ou contre productif ?
• Comment apprécier la limite qui sépare la prise de contact professionnel des activités personnelles ?

La réponse est que l’on ne peut distinguer car tout ceci est ramené à un individu et que cela fait partie de lui.

Si je regarde le temps que je passe, à échanger un petit mot, lire un twitter, skyper parfois ou prendre des contacts suite à une rencontre, je serais bien en mal de dire ce que je fais pour des raisons professionnelles ou personnelles tant les choses se mélangent.

Aider un ami par exemple m’a conduit tout simplement à obtenir un retour d’ascenseur professionnel inattendu (car la personne n’était absolument pas dans mon domaine).
En encourageant un blogueur sur la qualité d’un de ses billets, j’ai obtenu un contact très intéressant d’une personne qui a trouvé mon commentaire pertinent.

Bref, le personnel et le professionnel ne font qu’un et bien malin qui saurait dire où cela s’arrête. Rien que récemment l’anniversaire de ma fille de 7 ans m’a permis de lier des contacts professionnels, que j’étais loin d’imaginer… C’est un lâcher prise que les entreprises doivent apprendre à pratiquer.

Des abus il y en aura, mais l’épanouissement des personnes se voit toujours dans les résultats de l’entreprise. Alors favoriser l’esprit professionnel et faire confiance vous couteront bien moins cher et vous rapporteront bien plus que de mettre en place une cellule d’écoute ou d’ouvrir un salon de massage pour pallier au stress interne.

Image used under Creative Commons from Claudio Matsuoka

L’adaptation de ces outils aux entreprises, nécessite un véritable travail de fond sur l’organisation et une remise en question adéquat.
L’outil doit également avoir une raison d’exister. Si il ne sert à rien, ne produit pas de valeur, il ne sera pas utilisé. Jay Daragon sur son blog socialutions (trouvé via Bertrand comme toujours) l’explique très bien. Avant de boucler votre projet assurez-vous donc au minimum que :

• L’initiative correspond à une besoin réel, pas uniquement du management, mais également des employés (chacun y trouve son compte)
• La mise en place sera accompagnée par un vrai programme de change management
• Cette initiative ne crée pas plus de problèmes qu’elle n’en résout
• Les employés ont été informés de cette initiative, ils y adhérent et ont reçu toute la formation / préparation nécessaire
• L’initiative est alignée avec la stratégie et notamment avec tous les autres projets de communication de l’entreprise
• Le responsable de la communication interne, mais également celui des ressources humaines sont impliqués dans le projet
• Des éléments objectifs permettront de mesurer le résultat, la réussite

Il est sain d’aller de l’avant avec de tels projets mais pas n’importe comment. Un blog interne, un outil collaboratif ou encore un réseau social affecte profondément les règles de fonctionnement de l’entreprise, c’est pourquoi la douceur et la prudence sont de mise.

Je crois que j’entends cette phrase à chaque entreprise avec laquelle je parle de communication et de web.  La communication interne semble être un lieu où se dressent toutes les résistances et où les boucliers se lèvent le plus…et pourtant. Une fois cette phrase prononcée, les vrais raisons apparaissent et le discours change.

Ce n’est souvent moins une question de résistance que de culture. Lorsque l’on a des années durant pratiquer la communication et le management d’une certaine manière, en changer n’est pas simple. Sans parler de remise en question de pouvoirs, la communication libre et transparente qui semble s’imposer naturellement à la génération actuelle issue d’internet, est un challenge de taille pour les cadres existants des entreprises.

Pour accepter d’apprendre de nouvelles pratiques, il faut avouer ne pas savoir, et les cadres sont justement ceux qui doivent savoir tout.  L’entreprise a besoin d’aide externe dans ces cas là. Une direction qui change sa manière de faire doit être en confiance.
Hors lorsque l’on chamboule les habitudes pour en adopter d’autres, le climat d’incertitude qui règne crée les doutes. En fait, cet état inconfortable est le préalable à la mise en place de projets véritablement constructifs.

Il faut déculpabiliser l’entreprise. Repliés que nous sommes sur nos préoccupations internes, on peine souvent à relever le nez et à anticiper tous les changements : c’est normal. De même que la communication ne se fait pas en jour, elle ne change pas en un jour. Ne pas savoir et ne pas se sentir confortable dans ces changements est très légitime et accepter cet état de fait c’est déjà 50% du travail de fait. Rome ne s’est pas fait en un jour et changer ne veut pas dire tout raser ce qui existe, mais s’adapter.

La politique des petits pas Mon esprit rebelle me conduirait à provoquer des electro-chocs dans l’entreprise pour changer de suite.  Mais concrètement, les chocs sont durs à gérer et d’un point de vue du changement, créateurs de considérablement de turbulences. Je suis donc une adepte des petits pas.  Confiante dans le fait que mettre en marche la machine à idée et à changement de l’entreprise, permet d’avancer plus vite qu’on ne le croit en se fixant de plus petits objectifs certes, mais en assurant que la mise en oeuvre de chaque étape se fasse en douceur et de manière unanime. Voici donc pour moi les étapes : Prémisses

• Reconnaître ce besoin de changer
• Créer un groupe de réflexion
• Faire venir un oeil neuf de l’extérieur

Recentrage

• Dresser la liste des besoins des employés : qu’est-ce qui les intéresse, de quoi ont ils besoin
• Recentrer le contenu (et notamment si vous avez beaucoup d’intranet) autour de ces besoins et pas en fonction de l’organisation des départements auteurs de ces informations.
• Se focaliser sur un lieu unique (pas 25 sites par groupe)
• Arrêter les envois massifs de newsletter (mettre l’énergie sur le site pas les boites mails déjà trop remplies)
• Aggréger, archiver tout ce qui est de nature publique (vocation première de l’intranet)

Décentralisation

• Le dynamisme dépend des contributions individuelles.  Plus il faut franchir d’étapes pour publier et plus l’information perd ses pouvoirs (la fraîcheur et l’authenticité notamment).  Il faut décentraliser la publication d’information à chaque employé (l’information brute doit être donnée par la source première), le management conservant alors ses prérogatives d’interprétation et de prise de décision (et non pas perdre du temps à publier, retoucher, des informations brutes).

Changer les pratiques

• Pour que les individus se sentent l’envie de partager, il faut que leurs contributions soient valorisées : revoir le mode d’évaluation pour tenir compte de cette nouvelle tâche.

• Pour que la circulation d’information soit vue positivement par les cadres, les former pour qu’ils se recentrent sur leur rôle d’animation (favoriser l’effervescence des équipes) et de management (évaluation des idées et prise de décision).

Favoriser les échanges

• L’ultra compétences des employés, ce capital humain qui se met en marche, c’est une source inépuisable d’idées pour l’entreprise.  En stimulant les échanges, on favorise la créativité et l’esprit d’équipe.  Il faut apprendre à encourager la création de conversations constructives : créer des opportunités multiformes mélangeant le online et le offline (les petits déjeuner discussion avec les managers, un blog, une site communautaire, les rencontres inter groupes, des tech talks où les personnes viennent partager leur savoir faire, les réunions débat, les boites à idées etc…).
• Transformer le responsable de la communication interne en animateur et en support de tous ces événements et canaux de communication pour stimuler la créativité et l’échange et créer des passerelles entre les ressources humaines, la communication et le management.

On le voit bien, ces idées dépassent la mise en place d’un simple blog.  C’est à la fois des choses simples et quand on y regarde de plus près de mini révolutions. Lorsque les entreprises se demandent ce qu’elles peuvent tirer du web 2.0, je dirais que c’est pour moi la possibilité de mettre en oeuvre une vrai gestion humaine de l’entreprise, et que ce qui compte, ce n’est pas l’outil, mais le management et la communication.

Alors oui ce serait bien de jeter tous les intranets, créer des aggrégateurs de flux, n’avoir que des blogs et des conversations et du web 2.0 plein l’entreprise… Moi je crois qu’il est plus important de changer l’esprit avant de changer les outils.  Procédons par étapes.

C’est la structure même de leurs entreprises et surtout les particularités : proximité, marchés de niches, productions de petites tailles ou ultra personnalisées… qui leur donnent un des atout principal. Leur taille ensuite et leur flexibilité enfin, sont des atouts de poids.

Alors non seulement ce changement d’état d’esprit est inévitable mais en plus il est largement favorable. Voici la présentation que j’ai réalisé hier sur le sujet, lors de la soirée mise au point par BusinetVS et réunissant un bon nombre de PME valaisannes.

Quels sont les risques que représentent le web 2.0 pour l’entreprise ?
Car c’est bien ainsi que les managers voient la chose.
Trop de changement.
Vous n’imaginez pas ?
Et si en plus on laisse le contrôle aux utilisateurs !! Et pourtant, le risque que les entreprises prennent n’est pas celui d’aller de l’avant, mais celui de rester coincé au 20° siècle. Il faut ouvrir les yeux, prendre la mesure de la révolution qui se produit déjà depuis 2 ans, et prendre le train en marche. Fini le banc de touche, il faut se lancer.
Si vous hésitez encore, voici quelques arguments, que j’ai présenté lors de la rencontre du Club Suisse du Marketing.

N’hésitez pas à commenter ou reprendre les slides (creative commons).

• La modération a priori - signifie que toute contribution, avant d’être publiée sur le site fera l’objet d’une “validation” de l’auteur ou du responsable du blog. Il ne publiera alors que les contributions qu’il estime valable pour son site.
• La modération a postériori - signifie que les contributions sont mises en ligne sans condition préalable. Le responsable qui estimerait alors qu’une contribution serait inadéquat pourrait alors se réserver le droit de dépublier la contribution incriminée.

Quels sont les critères qui peuvent justifier que l’on dépublie une contribution ? Il existe les raisons évidentes :

• Spam
• Diffamation
• Propos insultants ou discriminanatoires (racistes, homophobes etc…)

Abus de liens (une billet qui a pour seule motivation de faire un lien), désaccord avec les propos ou propos jugés hostiles sont les autres raisons qui peuvent pousser à ne pas publier.

Comment déterminer quelle modération choisir ?

Je crois qu’il faut distinguer un blog interne tout d’abord d’un blog externe. Le blog interne Un blog interne signifie qu’il sera visible uniquement dans l’entreprise et par les employés.

Par définition donc, seuls les employés seront amenés à être contributeur. Habituellement, leurs contributions seront même signées (pas de contributeur anonyme car l’employé doit s’identifier pour publier).
Par conséquent les risques de spams ou d’abus de liens sont nuls (car pas ouvert sur l’internet), et les cas de discrimination, diffamation ou d’insulte infimes car la personne qui commettrait de telles allégations prendrait le risque de graves sanctions professionnelles (telles que prévues dans le règlement interne de l’entreprise).

L’expression d’opinions défavorables, hostiles ou le déversements de flots d’émotions (par exemple dans le cadre de désaccords) de manière publique représente cependant la cause numéro 1 d’angoisse des dirigeants.

Le blog public Aux problématiques de contenus abusifs (spam etc..) ou malveillants, s’ajoutent les débats qui peuvent s’enflammer ou dégénérer et dont la portée publique a de quoi réfréner tous les dirigeants hésitants. Viennent d’ajouter également les problématiques d’anonymat, qui ont su mettre à mal les plus experts (Loic Lemeur fermait ses commentaires sous la déferlante d’insultes en tout genre). Selon que le blog soit interne ou public, il ne pose pas les mêmes questions.
Le blog public expose plus l’entreprise à une diversités de comportements.
Le blog interne, parce qu’il est également régit par le règlement interne de l’entreprise, expose moins l’entreprise. Par ailleurs, il engendre des conversations d’une nature très différentes car les contributeurs se connaissent, sont liés par un contrat de travail et enfin, agissent dans le cadre d’une structure hiérarchiquement organisée.

Pourquoi la modération n’est pas la solution

• Raison N°1 - Ce n’est pas parce que vous empêcherez les gens de s’exprimer qu’ils ne le feront pas. Museler les esprits rebelles ne peut que les inciter à pousser plus loin pour s’exprimer. Ce qui dans le cas de conflit peut ajouter considérablement à l’evie que les choses prennent de l’ampleur.

• Raison N°2 - Le principe même du blog et de créer des conversations. En modérant à priori, vous signifiez à votre interlocuteur que vous n’attribuez pas assez de confiance à sa participation. Vérifier avant de valider, produit un sentiment de méfiance tel qu’il péjore la nature même de votre conversation. Dans le cas du blog interne en particulier cela envoi un bien piètre message aux employés.

• Raison N°3 – Qui dit modération dit donc un délai entre la contribution et la publication. Plus le blog est actif et plus la quantité de temps pour modérer le contenu risque d’être importante. Cela signifie donc que l’on perd l’aspect instantané de la conversation, ce qui est un élément dissuasif supplémentaire.

• Raison N°4 – Au nom de quoi la personne en charge de la modération décidera-t’elle si un commentaire est publiable ou pas ? Si on veut modérer il faut expliquer ce qui sera accepté ou pas et ne pas en dévier. Il faut une charte. Si le processus de publication est opaque, il provoquera à coup sûr de l’hostilité et de la frustration.

• Raison N°5 – Il y a toujours des prémisses à un débordement. Il n’y a pas d’orage dans un ciel bleu. Les débordements couvent généralement et les identifier et les désamorcer est plus souhaitable que de les ignorer (voire raison N°1).

La modération, si elle semble être une solution à priori, n’en est pas une. Le principe de la modération n’est qu’un subtil mélange d’opacité, de frustration, de méfiance… bref l’opposé même du principe de spontanéité et d’authenticité du blog* (*pour les esprits chagrins qui nommeraient le blog interne, intranet communautaire ou collaboratif, c’est la même chose:D).

La charte, une saine solution Parce que la modération décourage les conversations, je pense que la modération est contre-productive. Ne pas modérer ne signifie pourtant pas qu’il ne faille rien faire, et tout accepter. Ce qui fixe les limites, c’est ce que l’on appel une charte. Je crois personnellement très fort à l’utilisation d ‘une charte sur les blogs d’entreprise.
C’est une manière simple de donner les règles de fonctionnement tout en délivrant un message positif. Parce que vous faites confiance dans la capacité des individus à juger ce qui est souhaitable et productif, vous pouvez alors (parce que vous en avez fixé les limites, vous dispenser de modération. Cette transparence dans l’établissement des règles, cette confiance à priori, l’absence de modération ainsi que les incitations à contribuer me semblent aller plus dans l’intérêt des entreprises.

C’est d’ailleurs ce que Loic Lemeur finit par faire sur son blog, après plusieurs moi de réflexion et la réouverture de ses commentaires.
Une charte interne et une charte externe ce n’est évidemment pas la même chose. Je vous proposerais prochainement propose un guide pour la réalisation de ces chartes si cela vous intéresse (ne pas hésiter à donner vos coordonnées dans les commentaires). Créer une charte pour un blog interne

Conclusion
Pas de modération, une charte…est-ce que les peurs des dirigeants s’envoleront pour autant ? Ce n’est pas sûr. Le blog peut faire peur pour bien d’autres raisons.
En interne il va challenger l’organisation, à l’externe il pourra mettre en péril la communication de l’entreprise ou générer des tensions. Il faut bien comprendre qu’on ne se lance pas dans un blog comme cela.
Ce n’est pas un simple outil de publication mais un nouveau mode de management. Il faut vouloir mais aussi pouvoir agir et réagir autrement. Il faut être accompagné également et surtout procéder par étape.
Bref en toute chose, je conseillerais de la mesure et de la réflexion.

1. Si on subissait sans broncher les pages de publicités dans les magazines; sur internet on peut éviter la publicité.  Adblocker, adcleaner… les solutions sont même fournies de base dans tous les navigateurs internet
2. La syndication a bouleversé la conception même des visites sur un site et de la notion de trafic. Pouvant s’abonner au contenu uniquement grâce aux flux RSS, les visiteurs ne passent même plus forcément par les sites pour en connaître le contenu (s’il y a une pub, elle ne sera pas vue – un faible trafic ne signifie pas que le site n’est pas lu).
3. Il se crée presque 3 blogs par seconde, soit environ 200’000 blogs par jour dans un internet qui a dépassé les 100 millions de sites.  Alors que veut dire un “trafic important” dans un monde si fragmenté ?  Youtube a plus de spectateur que n’importe quelle chaîne de télé…
4. Une nouvelle race d’influenceurs est née : les bloggeurs  Encore plus puissants que les médias, ils ont bâti un rapport de confiance avec leurs lecteurs pourtant le trafic n’est pas forcément proportionnel à l’influence.

>>Quand on peut éviter la pub et que la popularité ne dépend plus du nombres de visiteurs ou en tout cas plus de manière linéaire, les vieilles recettes sont obsolètes.
L’attention se mérite, elle ne se vole pas.

Non seulement internet a changé, mais nous aussi nous avons changé. On se forge un avis en fonction de ce que nos pairs nous suggèrent et non plus en fonction de ce que les marques nous dictent.
Ce qui compte c’est moi Nous sommes entrés dans l’ère des émotions et du sens, mais aussi de la personnalisation et de l’identification .
Ce qui compte c’est ce que les marques font pour que je me sente bien.
Et la pub classique ou les messages marketing ne font rien de tout cela. Créer un service, livrer un étude, sponsoriser une communauté, créer un blog, des outils des communication à valeur ajoutée ou travailler avec les influenceurs, sont de bien meilleurs moyens de faire des choses utiles et / ou agréables pour les gens.

Les possibilités de se faire remarquer et de construire cette nouvelle relation n’ont de limite que notre imagination. A voir ces exemples cités dans marketing 2.0 – Le Buzz dans l’industrie touristique

Ce n’est pas encore la ruée mais les entreprises sont de plus en plus nombreuses à percevoir l’intérêt de ces nouvelles méthodes. Nombreuses se torturent déjà à faire rentrer tout cela dans l’organisation actuelle.
Ce qui s’apparente probablement pour elles à une preuve d’avant gardisme comprend cependant les ingrédients de la défaite.
Vous ne ferez pas rentrer un 42 dans un 36; pas plus que vous ne rendrez 2.0 une entreprise à l’organisation taylorienne. On ne peut pas adopter les “nouvelles méthodes” et mettre en place un “nouveau marketign” que si l’entreprise repense son organisation pour tirer profit de ces nouveaux apports (Pour en savoir plus, lire : The future of Management, Gary Hamel). L’organisation doit s’adapter et se modifier pour gagner en agilité (si elle veut pouvoir être agile et réactive).
Pour être plus précise, vous n’allez pas dès demain convaincre tous vos employés de se mettre à bloguer pour booster le processus d’innovation si la participation à ce blog s’avère en opposition au protocole hiérarchique, si les contributeurs ne sont pas incités et récompensés et si en fin de chaîne, les managers ne sont pas briefés et formés sur l’importance de créer des conversations et sur comment gérer le contenu. Que deviendraient les idées brillantes si personne n’avait la responsabilité de explorer ? Que deviendraient les contributeurs si leur participation était vue comme un outrage à leur hiérarchie ?
Bref, il faut pouvoir synchroniser vos ambitions avec votre organisations et pas le contraire. Les entreprises, dans un réflexe conservateur et économe, imagineront surement pouvoir se dispenser d’une telle remise en question. Elle est pourtant vitale.

Image used under Creative Commons from scillystuff