Ce n’est pas encore la ruée mais les entreprises sont de plus en plus nombreuses à percevoir l’intérêt de ces nouvelles méthodes. Nombreuses se torturent déjà à faire rentrer tout cela dans l’organisation actuelle.
Ce qui s’apparente probablement pour elles à une preuve d’avant gardisme comprend cependant les ingrédients de la défaite.
Vous ne ferez pas rentrer un 42 dans un 36; pas plus que vous ne rendrez 2.0 une entreprise à l’organisation taylorienne. On ne peut pas adopter les “nouvelles méthodes” et mettre en place un “nouveau marketign” que si l’entreprise repense son organisation pour tirer profit de ces nouveaux apports (Pour en savoir plus, lire : The future of Management, Gary Hamel). L’organisation doit s’adapter et se modifier pour gagner en agilité (si elle veut pouvoir être agile et réactive).
Pour être plus précise, vous n’allez pas dès demain convaincre tous vos employés de se mettre à bloguer pour booster le processus d’innovation si la participation à ce blog s’avère en opposition au protocole hiérarchique, si les contributeurs ne sont pas incités et récompensés et si en fin de chaîne, les managers ne sont pas briefés et formés sur l’importance de créer des conversations et sur comment gérer le contenu. Que deviendraient les idées brillantes si personne n’avait la responsabilité de explorer ? Que deviendraient les contributeurs si leur participation était vue comme un outrage à leur hiérarchie ?
Bref, il faut pouvoir synchroniser vos ambitions avec votre organisations et pas le contraire. Les entreprises, dans un réflexe conservateur et économe, imagineront surement pouvoir se dispenser d’une telle remise en question. Elle est pourtant vitale.

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Personne ne se demande si le fait d’avoir envahi les boites aux lettres de tout le monde a une véritable utilité. Pire, le ROI n’est souvent même pas mesuré.
Qui lit donc vraiment ces newsletters ? Quand on a une pile d’une centaine de mails en attente, quelle est la valeur du mail “newsletter” ? Ne passe-t’il pas à la trappe ?

Des newsletters, pour en avoir écrit des dizaines, c’est souvent un mix entre de la bonne information réchauffée, des beaux discours bien corporates et bien opaques avec de vrais fausses interviews et même parfois du remplissage de trucs vaguement intéressant.

De la vrai bonne information qu’on éplucherait avec intéret,, les newsletters en contiennent peu, voire pas du tout. A l’image de l’emailing qui envahi nos boites aux lettres personnelles, ce type de démarche est stérile, et à mon humble avis, une habitude dépassée.
Rappelons-le, la newsletter a souvent été créée pour s’assurer que chacun aurait l’information qu’il ne serait pas allé chercher sur intranet.

Franchement, plutot que d’organiser ce “hack” des boites aux lettres, de formanter des actions de corporate spamming, inefficaces, ne ferions-nous pas mieux de nous interroger sur ce qui fait que les gens ne vont pas sur intranet ? Cette démarche, de remise en question, certains n’osent pas encore l’entreprendre. D’autres, lassés d’attendre et disposant d’un permis de bousculer les habitudes, ont mis en place des solutions qui méritent que l’on s’en inspire.

Préambule
L’information qui circule dans les entreprises est passionante au café et déprimante lorsqu’elle est sur intranet. Pourquoi ? Tout simplement parce que ceux qui la détiennent ne sont pas ceux qui la mettent en ligne. Edulcorée, vidée de son sens et surtout de sa fraîcheur, l’information “corporatement digérée” fini par perdre tout intérêt.

Principe
L’idée est donc simple apparemment : remettre les acteurs dans l’action ! Mais bon sang, c’est bien sûr. Pourquoi ne pas simplement donner la possibilité à ceux qui créent, ceux qui savent, ceux qui sont la source de publier eux même. Et voilà l’avènement du “user generated content” en entreprise.

Dilemne
C’est une évidence et pourtant cela va à l’encontre de tous les principes de communication interne d’une entreprise. Reste donc à peser le pour et le contre. Une information “visée”, remaniée et ayant perdu sa fraîcheur ou une information “brute”, délivrée sans embage et immédiatement. Le premier a prouvé qu’il n’atteignait pas sa cible (puisque le l’on a fait des emails pour remplacer la spontanéité d’accès sur intranet) et qu’il n’intéressait pas. Le second, séduirait, mais il heurte les principes de l’entreprise. Pourtant l’information “brute” c’est ce qui intéressse, c’est ce qui fait que les gens vont chercher plus loin.

Quantité & perspectives
Bien sûr si chacun se met à publier librement tout ce qu’il sait, le problème de la quantité va rapidement se poser. Enfin oui et non, car si l’on veut bien tagger, ranger l’information, on peut aussi créer des flux, des filtres qui permettent alors de choisir ce qui nous intéresse. Le RSS est né. Oui mais cela veut dire que l’on rend les personnes responsables de s’informer seules, prenant le pari qu’elles iront voir ce qui est important pour elles. Est-ce un si gros pari ? En théorie non et c’est même plus valorisant. Challenger les personnes sur leur niveau d’information en faisant confiance à leur professionnalisme, me semble tout de même plus intelligent que de les voir comme un bétail idiot au point que l’on doit les assister pour être sûrs qu’ils ont bien les informations dont ils ont besoin. C’est comme pour les enfants. Donner le goût de savoir plutôt que celui d’être couvé. La relation ne serait-elle pas élevée alors ?

Pouvoir
Admettons donc que les gens soient assez responsables pour publier eux même, assez professionnels pour s’informer en fonction de leurs besoins que resterait-il comme obstacle ? Le pouvoir de la communication. Grands tenanciers de l’ordre moral interne, les “communiquants” ne voient pas cela d’un bon oeil du tout. Agitant le “oui mais vous ne vous rendez pas compte et si les gens publient n’importe quoi” pour cacher leur désespoir de perdre tout pouvoir, ils ont du mal à cacher la panique qui les envahi.

Quelle place a donc un département de la communication dans une entreprise où chacun a la parole librement. La question n’est pas anodine.
Y répondre est même vital pour toutes les entreprises qui seraient tenté par cette approche.

Rappel des faits LA FNAC

La FNAC connaît un changement de direction qui décide de mettre en oeuvre une nouvelle politique d’entreprise, correspondant plus aux objectifs économiques et aux pressions subies. Cette politique d’entreprise, incomprise et apparemment à des kilomètres de l’esprit de l’entreprise, crée un électrochoc tel que les employés montent au créneau avec la direction. Celle-ci, de manière péremptoire, refuse toute modification, campant sur ses raisons et ses positions (qu’elle juge juste pour l’avenir de l’entreprise). Un dialogue de sourd s’installe et la frustration et la déception deviennent telles que la seule voie possible semble alors de se faire entendre dehors, puisque l’on ne peut se faire entendre dedans. Ceci prend des proportions importantes car les frustrations internes font complètement écho avec celles de clients. L’entreprise se retrouve alors face à une fronde qu’elle ne peut plus ignorer.

Nestlé

Nestlé c’est un cas de figure similaire. La dirigeante choisi une direction diamétralement opposée à ce qui est considéré comme étant la marque de fabrique, l’esprit de marque de Cailler. Encore une fois, ce changement est jugé bon et nécessaire mais il est imposé de manière qui apparaît péremptoire. Les oppositions sont noyées dans l’oeuf ou ignorées. La frustration interne grandit au point que les langues se délient. Le lancement est en plus fait à grand coup de millions car on ne change pas une marque sans ce genre de moyens. A la frustration vient alors s’ajouter un sentiment de gaspillage. C’en est trop, cette frustration ignorée ou méprisée en interne se met alors à sortir de l’entreprise, où elle fait complètement écho avec le public. Les clients, déstabilisés par ce changement de cap ne s’y retrouvent plus. En plus d’être effrayés par le changement de positionnement et de prix, ils sont horrifiés quand ils prennent connaissance des millions dépensés dans ce changement qu’ils jugent idiot et inutile.

La FNAC et Cailler : autopsie d’une catastrophe annoncée

Qu’a t’il bien pu se passer pour que l’on en arrive là ? Le blog, catalyseur de ces deux mésaventures est-il responsable de ce qui est arrivé ? Comme dans toute catastrophe, il y a une série de facteurs dont l’alchimie s’avère désastreuse. Réduire ce qui s’est passé à “c’est la faute des blogs” est un raccourci un peu léger et trop facile.
Voici, ce qui selon moi, a fait que cette situation, des plus communes (un changement de direction dans une entreprise), s’est alors mise à prendre des proportions inattendues. Il y a des principes élémentaires, on va dire un terrain favorisant. S’il s’agissait d’une catastrophe naturelle, ces éléments seraient comparables à une faille sismique, une sorte de bête conjonction d’éléments qui fait que le risque est présent, quoi que l’on fasse.

• L’exposition : Plus une entreprise est exposée plus ce qu’elle fera sera regardé avec attention. La FNAC et Cailler sont très exposées. Lorsqu’il se passe quelques chose dans une PME, la presse, le grand public regarde cela avec moins d’attention que lorsque l’on parle d’un leader (et c’est le cas de ces 2 exemples). S’il se passe quelque chose, ce sera très visible.

• La pression : Plus la pression interne est forte et plus le risque est élevé. Pour les deux, la pression des résultats est intense. La rentabilité est une pression de tous les instants. Pressés par la concurrence de l’étranger pour les uns, des prix et d’internet pour les autres, la bataille est permanente. Cette pression est mal vécue à l’intérieur et crée un état de stress de fait, peu propice alors à la modération. Une goutte d’eau peut à tout moment faire déborder le vase.

La pression et l’exposition ne sont pas les seuls facteurs. A l’image du Tsunami inoffensif sur une terre déserte et dévastateur sur une île touristique, il y a eu des facteurs aggravants. C’est l’achimie de ces éléments mis en présence, qui a mis le feu aux poudres.

• L’émotionnel : Dans ces deux cas, les employés, tout comme les clients, ont développé un lien émotionnel fort avec la marque. La FNAC c’est l’agitateur bien aimé de mai 68 qui libère la culture. Cailler, c’est la marque porte flambeau des valeurs traditionnelles Suisse. Les deux entreprises ont su développer un “esprit de marque” assez exceptionnel. En faisant ces changements, les deux directions ont ignoré ce facteur émotionnel ou disons sous-estimé l’impact de leur décision sur cela.

• Un changement radical : Dans les deux cas, la direction opère un 180° dans sa stratégie. Ce changement est non seulement l’opposé de ce qui est considéré comme l’esprit de la marque mais il est brutal et donc vécu comme un drame. C’est un coup de trafalgar et vécu comme tel.

• Une décision unilatérale : La décision est prise en vase clos par la direction. Il n’y a pas de concertation, pas de préparation (en tout cas pas assez longue pour que cela soit compris), ce qui confère un caractère autoritaire et arbitraire à la décision.

• Une mauvaise gestion du changement : La FNAC tout comme Cailler, avaient très certainement d’excellentes raisons d’opérer ces changements (je ne juge absolument pas le bien fondé de leur position). Mais de toute évidence, elles ont négligé la nécessité de communiquer autour de cette décision. Le changement a été vécu comme un électrochoc. Quand l’idée a germé et pris forme, la direction s’est concentrée sur la mise en oeuvre de l’idée d’un point de vu technique. L’aspect humain a été visiblement négligé.

• La sous-estimation de l’hostilité au projet : Aveuglée par le besoin d’avancer et d’aller vite (ce qui est nécessaire lorsque l’on fait un volte-face pareil) la direction a omis les règles élémentaires : convaincre. La décision a provoqué un malaise important au sein des entreprises. La direction, concentrée sur le besoin de changement a pensé pourvoir ignorer les oppositions. Persuadée que la pression retomberait devant la preuve par les résultats, elle a choisi de mépriser le mécontentement qui grondait, pensant pouvoir museler l’opinion interne.

Le blog est-il coupable ?

L’une comme l’autre de ces entreprises ont donc pêché par vanité (se croire tout puissant) et par négligence (ignorer l’opinion publique). Le coupable ce n’est ni les blogs, ni les employés indiscrets et encore moins les clients hostiles.
Si le blog n’avait pas existé, aurait on accusé la presse ? Car nul doute que ces affaires auraient fait la une des tabloïdes. Le blog à certainement contribué à l’ampleur du phénomène, notamment dans sa rapidité de propagation. La sauce aurait peut être mis moins de temps à prendre si seuls les médias traditionnels avaient été prévenu…encore que. Le blog a au contraire donné des leçons de communications. Toutes les failles auraient pu être anticipées et colmatées si on avait pris la peine d’y faire attention.

La force de l’entreprise c’est de tirer partie des énergies qui la compose et pas de les brider. A trop vouloir bien faire, parfois, on en oublie d’expliquer, de communiquer.
Ni l’une, ni l’autre n’auraient souffert à communiquer plus, expliquer largement et travailler le changement dans sa dimension humaine. Peut on les blâmer pour autant ?
Non certainement pas à condition que cela ait servi de leçon. Les leçons sont elles tirées ? Là rien est moins sûr. La situation semble revenue à un status quo un peu ambigüe : un retour en arrière pour les deux entreprises mais pour combien de temps ?
Personne n’est satisfait du retour en arrière qui s’est lui aussi fait de manière calamiteuse au niveau de la communication.
Paradoxalement, le seul qui semble porter des séquelles de cette expérience traumatisante c’est le blog. Alors que la communication interne aurait dû être remise en question et avec elle la gestion du changement et les méthodes de management, c’est le blog qui en a pris pour son grade.
Qu’il serve de bouc émissaire, pourquoi pas. Mais il serait malhonnête de l’accuser de tous les maux. D’autant qu’à bien y regarder, il n’y eu qu’un rôle infime dans le déroulement de ces drames.

Alors ne nous trompons pas d’ennemis.

Confrontée quotidiennement à des questions, des scepticismes, je vais tenter, par ce biais de pouvoir éclairer les entreprises, avec des mots simples et des démonstrations efficaces. Comme toujours, l’immense sagesse des foules sera présente, au travers de commentaires, pour apporter le sel à mes billets et m’aider à approfondir mes pensées.

Merci de l’accueil que vous voudrez bien me donner et surtout de vos commentaires qui sont pour moi une véritable émulation à faire mieux.