J’ai lu le livre de Chris Brogan et Julien Smith intitulé ” Trust Agents” qui explique comment utiliser le web pour créer de l’influence, améliorer sa réputation et gagner la confiance des gens. Voici donc une petite revue de ce que j’ai retenu, compris et aimé.

Ce que j’ai aimé

Ce livre m’a particulièrement plu par sa simplicité d’écriture et l’utilisation du storytelling que font les auteurs pour expliquer leur vision des choses. J’ai particulièrement apprécié l’histoire de Donnie Brasco alias Joe Pistone (un agent du FBI ayant infiltré une des grandes familles de la mafia new-yorkaise durant les années 70) et la réflexion qui a été mené autour de cet exemple en imaginant ce qui aurait pu se passer si l’histoire s’était passée à notre époque avec le web.

Ce que j’ai retenu

Trust déficit: aujourd’hui, plus personne ne croit en la publicité. Ce manque de confiance est un peu le déclencheur de la naissance des communautés, des forums, des personnes qui se regroupent autour de mêmes valeurs, de mêmes idées. La notion de tribu est née.

Make your own game: pour se faire connaître et exister sur le web, il faut se créer ses propres opportunités en utilisant les outils qui sont à disposition (créer un blog pour promouvoir vos idées, vos projets, créer des contacts).
” Go where there is no path and leave a trail”: prendre un chemin différent des autres et laisser une trace de son passage, c’est se donner toutes les chances pour se démarquer.

One of us: pour être entendu et être considéré comme une personne de confiance, il faut respecter les principes du CRIS
(Credibility, Fiability, Intimacy, Self-orientation). Cela part du principe que si vous êtes honnête avec les personnes que vous côtoyez, elles vous accorderont leur confiance. Si vous êtes ” one of us”, vous pourrez alors être écouté. Ne pensez pas business mais plutôt relations humaines. Etablir cette confiance est un travail sur le long terme et c’est ce travail qui est important: montrez que vous êtes présents, faîtes du contenu de qualité, répondez aux questions, laissez des commentaires,et vous pourrez devenir une personne de référence.

Archimede method: une tribu peut avoir du poids, cependant ce n’est pas forcément  le nombre de personnes qui la composent qui en fait sa force, mais surtout la conviction qui y règne. Vous devez pouvoir rendre service à quelqu’un sans penser au service qu’il pourrait vous rendre en retour, vous devez savoir utiliser les médias sociaux pour mieux communiquer avec vos clients ou pour créer de nouveaux contacts. Il faut tester toutes les routes, toutes les nouveautés, c’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles les influenceurs réussissent sur le web.

Agent zéro: être un agent zéro, c’est être une personne de confiance, être au centre d’un réseau et être capable de diffuser des idées. C’est aussi quelqu’un qui est capable de repérer les personnes susceptibles de créer des communautés de qualité et qui peut les aider à les construire. Etre un agent zéro, c’est savoir être à l’écoute, être un influenceur, créer sa propre réputation.

Human artist: il faut tracer son chemin en n’oubliant pas que” nobody cares about you”. Se faire de nouveaux contacts sur le web est important mais pouvoir ( dans la mesure du possible) rencontrer  ses contacts est encore mieux. La dimension humaine prend alors tout son sens. Avoir des contacts c’est bien, mais garder le contact est une toute autre chose: essayez de toujours garder un lien avec vos contacts, ne les appelez pas uniquement quand vous en avez besoin.

Build an army: on ne peut pas faire tout tout seul, c’est pour cela qu’avoir des alliés à ses côtés est si important. Rejoindre une communauté est bénéfique, mais créer sa propre communauté est la clé de l’influence online. Créer une armée, ce n’est pas se connecter avec un maximum de followers sur Twitter ou  un maximum de membres de linkedin. Créer une armée, c’est s’entourer de personnes de confiance, de profils différents qui vous aideront naturellement à diffuser vos idées, à les faire connaître, et à les faire évoluer. Si vous n’existez pas, vous ne pourrez pas devenir leader de vos idées.

Conclusion

J’ai adoré ce livre, je l’ai pris un peu comme une bouffée d’air frais. Je pense qu’il est destiné à un très large public et qu’il est utile dans de nombreux secteurs. Il traite de valeurs, de bon sens, d’humanité, des termes qui à mon sens, avaient tendance à être mis aux oubliettes. J’ai essayé de trouver  une phrase qui à mon sens résume bien le fond de ce livre: ”There are 2 ways to get to the top of the pile: push other people down or raise yourself up”. En bref, arrêtons de nous focaliser sur les objectifs business car cela modifie notre façon de communiquer. Soyons naturels sans oublier totalement notre business, cherchons d’abord le contact humain, l’échange de connaissances avant de vouloir prouver que notre business est le meilleur. Alors pour ceux qui hésiteraient encore à lire ce livre, courez l’acheter! Pour ceux qui l’auraient lu, je serais heureuse de connaître votre avis.

Cela a donc un impact sur votre approche en tant qu’agence ou en tant que marque. Exit les stratégies kleenex : que l’on prend et jette à volonté.

Bienvenue dans le long terme. Concrètement cela impact donc l’approche mais aussi les choix. Par exemple créer un site pour une campagne avec un compte twitter ou une page juste pour la campagne pourrait vous créer un cas de conscience si une fois la campagne terminée vous deviez fermer les sites : cela constituerait une perte sèche et une expérience utilisateur peu agréable pour tous les fans qui se trouveraient écartés.

Donc si vous embrassez les réseaux sociaux pour améliorer votre présence en ligne, tâchez de vous entourer de personnes qui ont vision à long terme et de moyens stratégiques qui vous permettront de tirer profit de cet effort de longue haleine.

Il n’y a pas que les médias qui ont changé. Les façons de faire aussi

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Avantages :

• Vous faites parler de vous
• Vous créez un contenu a valeur ajoutée intéressant (enfin cela dépend de la question)
• Cela ne prend que quelques minutes à créer
• Vous pouvez mesure le succès grâce aux réponses
• Vous récoltez de nouveaux followers si votre question intéresse, via les RT

Vous créez le sondage facilement via cette interface :

Une fois votre sondage créé, votre question est automatiquement postée sur votre compte twitter :

Voici à quoi ressemble votre espace dans lequel vous pouvez voir les statistiques de votre sondage :

Essayez et dites-nous ce que vous en avez pensé

Le pourquoi on commence bien le comprendre.
Une communauté c’est un groupe d’individus qui ont à coeur votre marque ou votre entreprise suffisamment pour en parler à leurs amis et surtout à participer au développement de l’entreprise, en faisant des suggestions, en évangélisant leurs amis.
Internet a donné le pouvoir aux utilisateurs et ils ont maintenant, grâce aux tribus, un pouvoir d’influence notable.

Le comment est plus difficile à organiser…
Il ne suffit pas de se lever un bon matin, avec, l’envie de créer sa communauté parce que vous aurez lu ça dans votre magazine marketing ou dans la presse.
Si c’est une mode, allez dormir, ça vous passera.
Si c’est une vrai volonté de votre management, assortie de moyens, alors allez-y.

Je ne parle pas de moyens indécents. Je parle de la volonté, du temps d’une personne qui aura la charge de ce travail et surtout de la disposition de la marque à s’engager dans ce dialogue de manière constructive.  Faire une communauté, c’est donner la possibilités à vos meilleurs fans de devenir partie intégrante de l’entreprise.  Cela ne peut donc pas être une stratégie de façade car il faudra écouter les commentaires, en tenir compte et évoluer ou faire évoluer la marque avec.

Par quoi on commence ?

Il me semble que l’on crée déjà une communauté par envie de rassembler des fans. La première question à se poser est donc de comprendre qui sont ces fans.

1. Avez-vous des fans?
Les connaissez-vous ?
Parle-t’on de vos produits ou de votre entreprise sur internet ?  Si personne n’en parle c’est que vous n’existez pas ! Aussi rude que cela puisse paraitre, ne vous découragez pas.  C’est juste que tout est à faire.
Trouver ses fans siginifie explorer tous les moyens à votre dispositions pour les repérer.  Recherchez votre marque sur internet, sur twitter, dans les réseaux sociaux.  Utilisez aussi vos moyens traditionnels pour rassembler des informations sur vos fans.  C’est quoi un fan ? C’est un client satisfait au point où il sera prêt à en parler à sa tribu.

2. Partagez avec votre communauté, plus que vos produits ou services
Ce qui cimente votre communauté c’est l’échange.  Si vous ne faites que parle de vous, vous lasserez rapidement. Prendre le pouls sur vos produits via les outils de “feedback” ne suffit donc pas.
Une communauté se crée autour d’une passion, d’un intérêt. Ce qui cimente la communauté c’est moins ce que vous pensez en retirer comme bienfait que ce qui intéresse votre communauté. On en revient à cette histoire d’égo.  En vous concentrant sur ce que votre communauté veut savoir et développant du contenu utile, pointu et de qualité, vous gagnerez la reconnaissance de cette communauté qui se développera alors, vous permettant de rassembler de plus en plus de membres, intéressés et impliqués.

3. Collectez le feedback de vos clients
Pour tous vos nouveaux clients, interrogez-les pour comprendre ce qui leur permettrait de devenir des fans inconditionnels (c’est le début d’une communauté) et obtenez leur autorisation pour les interroger sur le sujet et leur demander leur feedback.
Si vous avez un service en ligne, des outils comme get satisfaction ou uservoice sont de bons points de départ.  Ils vous permettront de collecter les suggestions et d’identifier celles qui sont les plus importantes pour vos clients.

4. Tenez-compte de leurs avis
Soyez honnête surtout si cela ne marche pas
Prenez en compte de leurs remarques, parlez de vos futures évolutions, demandez leur leur avis. Que leur avis soient positifs ou pas. Répondez à ce que les membres de votre commmunauté suggèrent et n’hésitez pas à être transparent.  L’attention que vous accorderez à leurs interventions, leur donnera encore plus envie de vous aider.

5. 1000 amis suffisent
Un artiste, une marque, a besoin de seulement 1000 personnes qui parlent à 1000 autres personne.  Il suffit de peu, mais obtenir ces 1000 premiers “fans” nécessite un investissement, dans l’écoute, dans le partage (idée développée par Seth Godin dans Tribes).

Les pièges à éviter

1. Croire que la communauté vous appartient et qu’elle vous sera fidèle
La communauté ne vous doit rien, vous le devez tout.  Elle ne vous sera pas aveuglément fidèle car les gens zappent et une fois l’intérêt passé, ils peuvent vous quitter si leurs amis leur recommande de leur faire.  Donc il n’y a pas de rente de situation et c’est un effort perpétuel qu’il faut reproduire sans cesse pour garder fans vos fans.

2. Penser que la sagesse des foules remplace l’innovation
Si vous demandez l’avis à tout le monde sur vos produits et que vous tenez scrupuleusement compte de tout ce qui vous est donné comme avis, vous tuerez votre entreprise.  Scoble disait, “si on demandait aux clients de porsche leurs avis pour ajouter des “features”, ils en feraient une volvo”.
Consulter, oui. Améliorer, oui.  Mais l’innovation vous appartient.  Comme dirait steve jobs :”people know what they want, when they see it”  Restez maîtres à bord, cherchez, testez avec votre communauté, mais ne croyez pas que votre communauté remplacera votre R&D.

Loic Lemeur, brillant comme toujours et surtout simple, explique comment il a développé sa communauté et pourquoi c’est crucial pour lui.  Merci Loic pour cette brillante vidéo.

A voir aussi ces slides sur slideshare:

C’est juste que cette question je n’arrête pas de l’entendre alors j’ai voulu y réfléchir…à voix haute!

Houra, la structure est flat et vous avez donné à chacun le pouvoir de tout dire, seul. Dans un coin, dépité, les responsables du département communication restent sans voix. Frustrés, un peu humiliés, le rejet qu’ils ressentent est à la hauteur de l’affront qu’il vient de recevoir.
Chacun doit pouvoir trouver sa place et tirer profit de la fluidité. Il ne s’agit pas de leur trouver un rôle de parade, mais de regarder dans quelle mesure ils pourraient, eux aussi, avec ce professionnalisme qui les caractérise, participer à cette élévation générale.

Des pistes pour un nouveau rôle

Former les gens, les aider. Communiquer n’est pas simple et en partageant leur savoir, par exemple comment rédiger, ils peuvent contribuer à aider les gens dans ce qui est leur domaine d’expertise. Mais plus qu’un centre de formation, les communiquants, déchargés du quotidien, peuvent alors se concentrer sur des tâches plus ponctuelles. Ce n’est pas parce que l’information circule librement qu’elle est toujours comprise ou mise en perspective. Leur rôle se situe alors justement là.
Aider à mettre en valeur ce qui est vraiment important, s’assurer que les débats qui doivent avoir lieu, ont bien lieu. Support des départements, les voilà alors en position de créer de vrais événements de communication pour des opérations ciblées, des communications précises et ponctuelles.

Une route parsemée d’embuches
Descendu d’un pied d’estal qu’ils occupaient parfois malgré eux, les voilà au milieu de tout le monde. Du coup, ils se trouvent à la croisée des chemin où l’information circule. Informés et sollicités, les voilà aussi possesseurs d’autres informations qu’ils avaient auparavant du mal à solliciter et qu’ils doivent maintenant apprendre à remonter.
L’information circule désormais dans tous les sens et, de part leur rôle d’interface, les voici au coeur de tout. De communication corporate, les voilà propulsés au coeur de la communication sociale. Jamais ils n’auront eu une telle quantité d’informations à relayer, à mettre en perspectives.
Naturellement ils devraient même se rapprocher des ressources humaines tant ils sont alors impliqués dans le fonctionnement de l’entreprise. Déjouant les tensions avec l’art qui les caractérise, ils font alors un travail de proximité, précieux pour l’entreprise.

Un flou qui pourrait ne pas être profitable
Près des gens, éloignés du management, surtout si celui-ci est pyramidale et enfin sur le terrain des ressources humaines. La position n’est de loin pas confortable. Symbolisant bientôt les tensions internes, la remontée de ce que certains voient comme des rumeurs, ils n’ont pas encore la confiance de leurs collègues, plus le soutien aveugle du management et même parfois une position ambiguë par rapport aux RH. Bref la situation devient explosive pour eux.

Tout laisser dire ne signifie pas rien organiser
La réponse je ne la détiens pas. Je m’interroge. Pour avoir occupé ce type de poste, je me suis bien souvent retrouvée prise entre plusieurs feux et le moins que l’on puisse dire c’est que ce n’est pas agréable. Il faut donc savoir que si on libère la communication, on va en avoir de l’information. Comment allons nous donc gérer tout cela. Arrivant dans tous les sens, sur des sujets multiples, cela va être dense et complexe.
Il y aura des informations factuelles mais aussi de l’émotion. Le flux RSS libèrera les faits mais comment juguler ce besoin soudain parler ?
Quels objectifs devraient servir cette communication “désinhibée” ?

• Faire circuler tout ce qui se passe dans les unités métiers
• Libérer la créativité des employés en leur permettant de réagir, de proposer
• Donner en temps réel de l’information sur ce qui se passe
• Mettre en perspective les informations, permettre de traiter, de prendre du recul
• Libérer les faits des émotions
• Gérer les émotions
• Donner la possibilité aux doutes, aux tensions, d’être dissipés avant d’enfler

Comme on le voit dans cette liste sûrement pas exhaustive, il y a des sujets qui touchent la communication, d’autres les ressources humaines, d’autres le management, voire le middle management. Il y a selon moi un travail de fond à faire. En s’interrogeant sur les flux RSS ce n’est pas seulement un département que nous touchons, mais la structure entière de l’entreprise. Les obstacles les voilà, mais ils sont aussi les leviers.

Bénéfices Vs Inconvénients
Simples communiquants, cette révolution pourrait vous permettre de devenir non plus “tenancier de l’orde moral” mais stratèges en communication. Au service des divers départements, vous pourriez devenir, à l’instar des coachs, un support essentiel pour traiter, affronter, anticiper, répondre.
Pour peu que des objectifs précis soient fixés, que des rôles clairs soient définis, il y a alors de la place pour vous.
Mais parce que l’on touche à la culture d’entreprise, à l’existant, ce modèle sera à peu près aussi unique qu’il y a d’entreprises. Je mettrais en tout cas au vert ces personnes des ressources humaines, ces managers et ces communiquants ensemble pour définir un modus vivendi dont chacun sortirait grandit. Les nouvelles moeurs en communications vont venir bouleverser les entreprises.

Qu’elles le veuillent ou non, elle devront en passer par là car cette liberté et manière de faire va s’imposer d’elle même. Il faut donc s’y préparer et c’est maintenant qu’il faut y réfléchir, pas demain quand 3, puis 6 puis tous les départements auront appris à se passer de la communication au profit de l’ultra communication. Ne nous y trompons pas, c’est incontournable et surtout c’est la meilleure chose qui pouvait nous arriver.
Plus les gens se sentiront libres de parler et plus il sera facile de savoir et donc d’agir.

L’entreprise 2.0 passe pour moi par cette étape de “re-engineering” dont le coeur sera le département de la communication.

Je suis curieuse de voir ce qui va en ressortir…

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