For each of the projects leaders, the same anxieties return loop: If we sell online, we will cannibalize our network!

At the same time, in a downturn economic situation, they all throw in the hope of additional revenue coming from online sales, but the fear.

No Man’s Land
To prove my point of view, I would like to take the example of Apple.
2 years ago, Lausanne (the town where we work in switzerland) was only having a few Apple resellers. “mémoire vice” (Riponne), Macs – horrible service btw – (near train station), an obscure dealer near to Aclens and a hard to find dealer in the the center of Morges.
It may be there were some other smaller, but say these 4 there were “big” players.
Finding a Mac in a Mall or in a supermarket was impossible.
Ordering Apple Macs however, was possible via the website.
You could buy online at the same price any computer (sometimes having to add additional delivery costs too).

Uber Marketing
The launch of new products, increased marketing and especially the release of the iPhone (brilliant marketing too) has boosted demand.
Within a few months, demand exploded.

• Fnac (specialized hi-tech, CD, Music, Computer shop) began by introducing one Apple Mac, sadly presented on a table.  Then two other joined.  Now an entire space has been dedicated and redesigned to offer the Apple products almost the quarter of the floor space.  The whole Apple range is now available with a dedicated and trained salesperson.
• A 100% Apple shop – Computer Art – the size of the largest resellers previously mentioned, was installedat in the most exclusive part of the city.
• “Mémoire vive”, which just had its shop in Riponne, opened another small shop in flon (presumably to compete with Art Computer) 100% mac too.
• Media Markt now has a full corner for Apple Macs with vendors that can provide you a printer that runs under Mac (it took time)
• Large malls such as Coop, with stores like Interdiscount, also offer dedicated Apple Mac cormers.

The more, the merrrier

Despite the presence of the online store, retailers developped, and some new came up.

So if having an online store really was cannibalizing (preventing) traditionnal sales, why would so many retailers jump in selling Apple products?

Ambassadors
If you ask retailers how they sell their products they will say “we sell products people ask for.”

They do not sell what does not sell. Watches, shoes, jewellery, clothes…. no matter the product type, retailers don’t care to sell what takes an effort.  This requires efforts, training, marketing budgets to turn retailers into ambassadors to the point they care enough to sell also the “unwanted” products (understand the products that might require a little demo or more explanation to the customer for him to buy).

To sell, they need above all that YOU do the appropriate marketing that makes people want to buy your product.

People used to by what was advertized (so advertising was enough then to publicize your product, get exposure).
Now they purchase what is “visible” and “recommended”.  And the only way to be visible and recommended today is to have an active online presence.

online, online, online
Can you compete with Apple’s inventive marketing, product innovation and advertising budget to get the same results?
Probably not.
But look at the case closely because it is emblematic.

• The company has created demand for products exceptionally different
• They have developed an incredibly efficient marketing based on storytelling, values (statutory) and non-technical communication (they sell a vision of people’s ego, not products)
• They have a range of product which is easy to understand, thus to compare with others and easy to communicate
• They sell wherever they can sell – direct, online, via retailers
• The pricing strategy is to offer international prices, not discounted, non-negotiable, standard
• Selling online offers advantages that retailers don’t (engraving of a tagline, availability of the whole product range, new products immediately accessible)
• Retailers have however advantages the online store does not : easy to go to because close, physical show room and trial, after-sales service

The more you are visible, understandable and orderable – especially the more you are present and facilitate access to your products – and the more they will be purchased by customers.
An online shop offers access to the entire range. It is a direct presence of the brand which will advertise its products. A brand having direct contact with its customers will be able to grow, learn and improve to better match demand.
Facing both great and bad product reviews, they will learn and improve.
The product reviews being referenced by search engines, and major social networking tools being connected to the shop, the store will become a weapon of mass recommendation.

In short, a brand that sells online is”facing” and improving. It benefits both the clients and the whole network (including offline retailers).

• Better communication
• Availability of the whole product range

A network of retailer who has the chance to represent a brand that sells online benefits of this marketing and experience

• An online referral (provided that the site is not a version or poorly coded flash blabla) and a presence in social networks (conversations, links, not to mention the various connections)
• The availability of the complete range for customers in a hurry but also the potential of upcoming sales, additional sales (accessories) or maintenance of more products for situations where the physical presence bearby is critical
• A wider exposure and therefore a lower learning curve meaning customers know and then ask for the products spontaniously
• A great level of details on the net, which helps find resources for better advice, thus increase knowledge, easing recommendation and increasing satisfaction

A little known brand has everything to win from selling online as it will increase “on the shelves” requests at retailers shops

Installed brands will have to fight against the fears from retailers but will gain in “exposure”. An increased visibility inevitably reflectig back on outlets

I do not think that brands today can afford not being in direct contact with their clients: the marketing ivory towers have fizzled.

To understand the customer and its needs, a brand shall experience direct feedback from an online store. Nor can a brand only rely on a single sales channel.

If people want to buy online, you must be there. If you don’t competitors will.  And those being the more active online wiil generate increased outlet requests, thus, eventually, be also more ordered by retailers.

Cannibalization, I think, is a protectionist argument made by individuals who want the status quo. But status quo does not exist.

Si nous vendons online, nous allons nous mettre à dos notre réseau!

En même temps, pris à gorge par une économie de crise, tous se lancent dans l’espoir de revenus additionnels, mais la peur au ventre.

No man’s land
Pour démontrer mon point de vue, je voudrais prendre l’exemple d’Apple.
Il y a 2 ans en arrière, Lausanne comptait quelques vendeurs Apple dont Mémoire vive (Riponne), Macs – horrible service btw – (sous gare), un obscur revendeur vers Aclens et un autre un peu difficile à trouver au centre de Morges.
Il en existait peut être quelques autres plus petits, mais disons que ces 4 là constituaient “le gros” des revendeurs.
Trouver un mac dans une grande surface était impossible.
Commander des macs était cependant possible via le site web.
Vous pouviez acheter online, au même prix, voir plus cher avec la livraison, n’importe quel ordinateur.

Uber marketing
Le renouveau des gammes, l’intensification du marketing mais surtout la sortie de l’iPhone (et le brillant marketing de l’entreprise) ont boosté la demande.
En l’espace de quelques mois seulement, la demande s’est accrue.

• La Fnac qui a commencé par introduire sur une pauvre table un, puis deux macs, a redesigné complètement sont espace pour offrir à Apple l’équivalent d’un quart d’un étage pour un corner mac.  Mobilier Apple, déco Apple, vendeur spécialisé et une gamme au complet.
• Un magasin – Art Computer – de la taille des plus grands revendeurs préalablement cité, s’est installé au coeur de lausanne offrant une boutique 100% consacrée à Apple dans le quartier le plus huppé de la ville.
• Mémoire vive, qui avait juste sa boutique à Riponne, à ouvert un petit shop au flon (probablement pour concurrencer la FNAC et Art Computer) 100% mac aussi.
• Média Markt dispose maintenant d’un corner complet pour les Macs avec même des revendeurs capable de vous indiquer une imprimante qui marche sous mac (il a fallu le temps)
• De grandes surfaces comme la Coop, avec les magasins comme interdiscount, proposent également de rayons dédiés au mac.

The more, the more
Alors que tous les produits sont commandables online avec un store qui dispose en permanence de tout l’assortiment, d’offres “refurb” et qui livre les articles dans des temps records, l’offre de détaillants à implosé.

Si le fait d’avoir un store online cannibalisait vraiment les ventes des détaillants, pourquoi autant de détaillants se battent pour avoir des produits Apple ?

Ambassadeurs
Si vous interrogez les détaillants de n’importe quels produits ils vous diront : “nous vendons les produits que les gens demandent”.
Ils ne vendent pas ce qui ne se vend pas. Horlogers, vendeurs de chaussures, bijoutiers, magasins de marques, tous ne vendent que ce qui se vend seul.
Ce qui nécessite des efforts, de la formation, à moins que l’entreprise ne dispose d’un budget marketing alléchant, ne transformera pas les détaillants en ambassadeurs de vos produits!  Pour vendre, ils ont avant tout besoin que vous fassiez le marketing adequat qui fasse que les gens réclament votre produit.
Si ce qui se vendait était ce qui était “advertized” jusqu’à présent, desormais ce qui se vend est ce qui est “visible” et “recommandé”.
Hors la seule façon d’être visible et recommandé aujourd’hui, c’est d’avoir une présence online active.

online, online, online
Pouvez vous tenir la distance d’Apple avec un marketing inventif, des innovations produits et un budget publicitaire conséquent ?
Il est probable que non.
Mais regardons le cas de près, car il est emblématique.

• L’entreprise a créé la demande par des produits exceptionnellement différents
• Ils ont mis au point un marketing redoutable basé sur l’histoire (storytelling), les valeurs (valeur statutaire) et non les features techniques
• Ils disposent d’un assortiment de produits simple à comprendre, donc à comparer avec les autres et facile à communiquer
• Ils vendent partout où ils peuvent vendre – direct, online, réseau de détaillant
• Leur stratégie de prix est d’offrir un prix internationnal, non remisable, non négociable, unique
• La vente online offre des avantages que les détaillants n’ont pas (gravure, assortiment, nouveaux produits immédiatement accessibles)
• Les détaillants ont la force de la proximité, du conseil, du service après vente que le site n’a pas

Plus vous êtes visibles, compréhensibles et recommandables – et surtout plus vous êtes présent et facilitez l’accès à vos produits – et plus ils seront achetés par les clients.
Un shop online c’est un accès à tout l’assortiment.  C’est une présence directe de la marque qui va faire la publicité de ses produits.  C’est une marque qui ayant un contact direct avec ses clients, va pouvoir progresser, apprendre et s’améliorer pour correspondre mieux à la demande.
C’est une marque qui aura en direct les récriminations de ses clients mais aussi les product reviews.
Les products reviews étant référencées par les moteurs de recherche, et les principaux outils de réseaux sociaux étant connectés au shop, feront du store une arme de recommandation massive.

Bref, une marque qui vend online prend en frontal ses clients et s’améliore, au profit de tout le réseau.

• Meilleure communication
• Assortiment de produits affiné

Un réseau de détaillant qui a la chance d’avoir une marque qui vend online bénéficie de ce marketing et des avantages associés.

• Un référencement online (pourvu que le site ne soit pas une version mal codée ou flash blabla) et une présence dans les réseaux sociaux (les conversations, les liens, sans parler des divers connections).
• Une disponibilité complète de l’assortiment pour les clients pressés au détriment de leur shop mais aussi la possibilité de réaliser les prochaines ventes, des ventes additionnelles (accessoires) ou l’entretien de plus de produits pour les situations où la proximité, le service et le conseil seront importantes.
• Une exposition plus large et donc une courbe d’apprentissage plus basse : les clients connaîtront et donc demanderont les produits.
• Un niveau de détails intarissable sur le net, ce qui permet de trouver les ressources pour un meilleur conseil

Une marque peu connue a tout a y gagner car si elle est demandée online, les détaillants la demanderont offline.
Une marque installée va devoir se battre contre les a priori mais y gagnera si elle développe sa présence online intelligemment.  Car l’accroissement de la visibilité rejaillira infailliblement sur les points de vente

Je ne crois pas aujourd’hui que les marques puissent se passer d’un contact direct avec leurs clients : les tours d’ivoire marketing ont fait long feu.  Pour comprendre le client et ses besoins, il faut en faire soi-même l’expérience.  Et je ne pense pas qu’une marque puisse uniquement compter sur un seul canal de vente.  Si les gens veulent acheter online, vous devez y être.  Ne pas être présent online lorsque les autres ou la demande y est pénalisera à moyen terme les détaillants car la marque, moins accessible, finira par être supplantée par une marque dont la disponibilité sera totale.

La cannibalisation, selon moi, est un argument protectionniste émis par des individus qui souhaiteraient le status quo.
Hors le status quo n’existe pas