Que retenir de cette interview? Mis à part qu’il va falloir lire son livre, Guy nous explique que l’enchantement, c’est d’abord une émotion.

Trois choses permettent d’enchanter les clients: Être aimable, être fiable et enfin, avoir de supers produits. Il est extrêmement difficile d’avoir ces trois piliers en même temps dans une entreprise mais une fois acquis, l’entreprise est sûre d’avoir un succès éclatant.

Par exemple, Virgin excelle dans l’amabilité, à l’image de son CEO. Zappos est la fiabilité incarnée, notamment en garantissant le retour gratuit de ses chaussures si elles ne satisfont pas le consommateur. Apple quant à lui, brille par la qualité de ses produits.

Apple

Apple est d’ailleurs un exemple spécial du marketing 2.0. Apple n’est pas social, pour ne pas dire anti-social. On en a eu la preuve avec la perte du prototype du iPhone 4 peu avant sa sortie. Cependant, Brian Solis constate que malgré cette non-socialisation de la marque, Apple reste très social, non par sa communication, mais au travers de ses produits.

Nous sommes tellement enchantés par les produits, le packaging et la manière dont on l’ouvre pour découvrir ce produit, que nous devenons naturellement ambassadeurs. Tout vient de l’expérience époustouflante qu’Apple nous procure.

Si les produits sont une extension de “qui nous sommes”, les media sociaux nous permettent de partager ce que nous sommes et consommons, de nous sentir «meilleurs», plus confiants et aussi un peu plus “enchantants”. Pour Brian, plutôt que le produit, c’est ce point qui serait le principal pilier d’Apple, même si pour Guy ayant longtemps travaillé pour Apple, cette notion n’était nullement prévue par l’entreprise.

Zappos

C’est différent de Zappos qui, dans ses stocks, n’a effectivement pas toutes les chaussures de l’univers; on pourrait aisément trouver d’autres sites avec un choix de chaussures plus grand. Mais là n’est pas le problème. Zappos: excelle dans son service et jusqu’aux moindres détails. Si une personne ne trouve pas la paire qu’elle veut, elle peut toujours en prendre une autre. Si elle ne lui plait pas, elle peux toujours la renvoyer aux frais de Zappos. Tout est fait pour véritablement enchanter le client au niveau du service. D’ailleurs le moto de Zappos n’est autre que “delivering happiness”!

Pourquoi enchanter vos clients?

Comment savoir si une marque nous a enchanté? Posez vous la question de savoir si vous seriez prêt à pardonner quelques faiblesses et manquements de la part d’une marque. Prenez Apple par exemple. Si oui, c’est que vous êtes sous le charme.

D’ailleurs, pourquoi même se poser la question? C’est simple: suite à la démocratisation de l’information grâce à internet, il y a eu une égalisation de l’influence. C’est une nouvelle ère ou le “leadership” doit être mérité, que ce soit la plus grosse ou la plus petite des organisations. D’ailleurs, la manière dont nos deux amis cassent at&t en est le parfait exemple.

Le marketing tel qu’on l’a connu, a été inversé. Avant, il y avait les «grands»: revues, journaux etc. qui avaient beaucoup de visibilité et qui étaient souvent considéré comme l’autorité ultime.

Ceux-ci parlaient à la masse des consommateurs en leur disant: “faites nous confiance, nous savons ce qui est bon pour vous”. Le nouveau marketing fonctionne différemment: c’est le client seul qui décide et celui-ci ne fait majoritairement confiance qu’à ses pairs. C’est, entre autre, un des rôles des médias sociaux.

Et vous, votre marque enchante-t-elle vos clients?

Je ne dis pas ça par amitié uniquement pour les organisateurs, mais parce que le programme de la conférence cette année est extraordinaire. J’en parlais l’année passée, pour les entreprises, ce qui est important, c’est vraiment de pouvoir comprendre les avantages et les exemples de succès des entreprises qui utilisent les réseaux sociaux dans leur communication.

Cette année, leweb09, rassemblera les leaders de ces plateformes avec des entreprises qui les utilisent. On y verra aussi de nombreux intervenant pour parler de la guerre iPhone – android et surtout on y parlera e-commerce, notamment avec Tony Hsieh de Zappos.

Je sais que vous allez dire que le prix est important, mais dites vous la chose suivante : c’est en gros ce que vous demandera un consultant à la journée pour vous dire probablement pas 1/5 de ce que vous allez entendre deux jours durant.

Alors dépensez cette somme et venez voir les acteurs, ces pionniers en chair en en os et profitez de cette exceptionnelle opportunité de faire un networking de haut vol.

Et si vous venez de Suisse et vous sentez perdu, souhaitez que nous vous présentions les personnes qui comptent, je me tiens à votre disposition pour vous aider sur place et me réjoui de faire votre connaissance.

Si vous voulez économiser sur le billet, en y allant à plusieurs comme raphael le suggère vous pourrez profiter d’un rabais > surveillez twitter, vous n’êtes probablement pas les seuls à y aller.

Regardez comment se passe la plupart de vos expériences de marque et de service.

Orange, swisscom, Cablecom, SFR, France Telecom… tous leurs call centers sont délocalisés ou outsourcés et mesurés sur leur habilité à répondre le plus vite aux clients, donc le moins longtemps : ils ne doivent pas trainer pour respecter un rythme infernal.

Nespresso, Vuitton, UBS, VISA, Apple, BMW, Audi…avez déjà essayé de trouver un numéro direct sur leur sites internet ? Peut importe l’entreprise, plus elle semble être porteuse de service dans ses valeurs et plus il est difficile d’avoir accès en direct au service client qui ne soit pas un 0800 quelque chose quand ce n’est pas un répondeur qui vous dirige dans les méandres d’un service client injoignable.

Votre assureur, votre caisse maladie, votre banque…avez vous déjà eu le sentiment que personne ne vous écoutait ? N’avez-vous pas eu l’impression que les petits caractères, les longues pages de condition au dos des contrats n’avaient pour objectif que de vous mettre sous le nez tout ce que de toute façon ils ne feront pas pour vous ?

Toutes les marques, aussi prestigieuses soient elles pêchent par des services clients souvent très médiocres : sympathiques quand vous signez le contrat avec des produis très attractifs mais par la suite horribles dès que vous rencontrez le moindre souci ou avez besoin d’aide et de compréhension.

Zappos est une entreprise qui a mis le client au dessus de tout. Toute cette entreprise tourne autour de leur satisfaction. Et ce ne sont pas des effets de manche marketing!

• Le clients Zappos dispose de 365 jours pour renvoyer gratuitement la paire de chaussure qui ne lui plait pas
• Les frais de port sont gratuit pour toute commande, y compris pour le retour
• Tous les numéros de téléphone des employés sont visibles sur leur site internet
• les produits en vente sur le site sont tous disponibles en stock et si toute la commande est disponible, ils surclassent l’envoi en “overnight” ce qui fait que la commande met moins de 8 heures à parvenir au client
• Ils mettent tout leur argent dans le service et pas un seul sou dans la publicité
• Le call center n’est pas mesuré sur le temps passé en ligne; mais sur la satisfaction du client : ils ont carte blanche pour aider leurs clients sans avoir un chronomètre sous le nez
• Les employés sont recrutés et mesurés sur leur capacité à développer cette culture d’entreprise
• Le processus de recrutement, composé de 2 entretiens et 4 semaines de formation propose à chaque employé 2000$ cash si la personne part : seul restent donc ceux qui ne sont pas motivés par les gains rapides, donc seuls restent ceux qui correspondent à la culture de l’entreprise

Résultat, cette entreprise en 9 ans, est passé de 1.6M$ revenus à 850M$; vient de se faire racheter par Amazon et a 75% de ses clients qui commandent de manière répétées chez eux. La qualité de leur service les a conduit à ajouter d’autres produits que simplement les chaussures car ceux qui ont eu du service Zappos ne voudraient plus avoir affaire à aucune autre entreprise pour tous leurs besoins. Récemment on leur a demandé de créer une compagnie d’aviation.

La leçon : Tony hsieh ne s’est pas demandé comment rentabiliser mais comment rendre un service si exceptionnel que ses clients ne voudraient plus jamais acheter des chaussures ailleurs. Si votre service est si exceptionnel vous n’aurez absolument pas besoin de publicité : votre service parlera pour vous même. Vos clients vous seront fidèles, ils achèteront plus et parlerons de votre service à tout leur réseau.. Les branding les plus forts ne sont pas ceux qui vendent des produits, mais ceux qui font partager une culture forte et sont cohérents entre le discours et les faits.

Inspirant, non ? Oui parce que dans un monde saturé de services en tout genre et de produits de toutes marques, ce qui fait encore figure d’exception reste l’excellence du service. Alors avant de se jeter dans des campagnes de publicités, des actions virales à la mode, assurez vous que tout ce qui est en votre pouvoir pour rendre vos clients satisfait l’a été. L’argent que vous investirez pour atteindre ces objectif vaudra plus que la meilleur des campagnes de pub.

Présentation de ZAPPOS dans l’émission Nightline :

Présentation de Tony Hsieh au Web2.0 Summit de l’année passée :